Как маркетологам, пиарщикам и копирайтерам использовать JTBD 

Чтобы контент про компанию читали, смотрели и пересылали друзьям, он должен быть интересным не только вам, но и аудитории. Прикол в том, что выяснить, что нравится людям по ту сторону экрана, не так-то просто. Один из надежных способов это сделать — составить портрет целевой аудитории и готовить контент только для нее. Стратегия рабочая, но она может дать сбой, когда бизнесу понадобятся новые клиенты, которые не похожи на обычную ЦА. В таком случае помогает подход JTBD: вы определяетесь с потребностями, которые решают потенциальные клиенты, и создаете контент, который помогает делать жизнь человека лучше. 

Зачем вообще это нужно?

Для начала рекомендуем понять, для кого, для чего и зачем вы всё делаете, чтобы не продолжать вскрывать консервные банки самурайским мечом (так и к мастеру клинка неуважительно, и руки поранить можно). Почему это важно, объясним на примере компании «Яндекс»: у нее есть довольно простая миссия — помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни. Казалось бы, девиз в духе «мы за всё хорошее», но для бизнеса эта фраза работает как фильтр размером с игольное ушко, через которое проходят все процессы, сервисы и продукты. Если что-то не помогает людям, то от этого отказываются, даже если это сулит много денег. Именно поэтому полезно на мгновение вернуться к миссии, ценностям и принципам бизнеса, чтобы понять, кто для вас ваша ваша аудитория и что вы готовы для них делать.

Главная проблема — пользователя не обманешь

Если вы не TikTok или другая платформа с ярким и динамичным контентом, за просмотром которого можно залипнуть на пару часов, то у нас плохие новости: широкой аудитории вряд ли захочется неосознанно потреблять ваш контент. Новости будут читать, чтобы знать, как обезопасить себя и своих близких, смотреть интервью с любимым блогером — чтобы развлечься, а вот при виде контента про продукт пользователь с высокой долей вероятности испытает сопротивление из-за рекламной слепоты.

Другое дело, если контент решает задачу пользователя: человеку в нормальном состоянии не нужно узнавать, как избавиться от головной боли без таблеток, но в кризисной ситуации он будет рад узнать, как это сделать (и параллельно узнает про клинику, в которой доктор знает, как правильно делать массаж). Развлекательный контент вроде рилзов тоже решает задачу пользователя (и неплохо справляется с информированием о бренде или продукте), но вот просто контент вроде пресс-релиза пользователям не нужен: такую информацию если и сохраняют, то про запас и чаще всего забывают о ее существовании.

Как определить задачи аудитории? 

Оказывается, маркетологи уже давно всё придумали: взяли ИТ-подход к созданию продукта Jobs To Be Done (JTBD) и начали его использовать. В его основе — предпосылка о том, что любой продукт востребован, если закрывает потребности клиента. Например, смартфон покупают, чтобы снимать видео, вести блог, играть в игры, звонить (да, сами удивлены). В каждом из этих случаев устройство будет решать задачу пользователя. От степени актуальности проблемы будет зависеть, какие будут параметры у трубки: количество сим-карт, емкость аккумулятора, камера и так далее. С контентом то же самое. 

Как использовать JTBD?

Начать нужно с сегментации: возьмите вашу ЦА и разбейте ее на группы по признакам — тем задачам (или работам), которые выполняют люди. Привычное разделение по социально-демографическим характеристикам может работать, но в 2025 году мы можем себе позволить предположить, что роль главы семьи может выполнять и женщина, и мужчина (например, такое может происходить в неполной семье), ездить на покатушки на внедорожниках необязательно мужчине за 45 лет, а курсами сведения музыки могут интересоваться и пенсионеры (особенно, те, что вышли на пенсию в 40 лет). 

Сегментируйте аудиторию не по людям, а по задачам

В рамках подхода JTBD нас интересует, а зачем человек пришел к вам прямо сейчас. Один и тот же пользователь может «нанимать» контент для разных работ — в зависимости от контекста. Например,  маркетолог может приходить в блог компании, чтобы разобраться, почему кампания не зашла, или чтобы найти идеи для масштабирования результата, или чтобы быть в курсе событий на рынке. Задачи разные, поэтому контент тоже нужен разный. 

Составьте карту задач для сегмента

Опишите как пользователь решает задачу без вас. Так вы поймете, где лидам может быть неудобно или непонятно — и именно там  контент будет полезнее всего. Например, среднестатистический маркетолог, у которого не выстрелила кампания, будет гуглить симптомы, читать разрозненные посты в Telegram и судорожно искать кейсы конкурентов, которые можно повторить. 

Контент по методу JTBD в таком случае — это материалы, которые помогают пользователю. Это может быть чек-лист для диагностики рекламной кампании или разбор типовых ошибок с последствиями и решениями. 

Когда нашли задачу для сегментации, задайте себе три вопроса: 

— Сможет ли бизнес на этом заработать? То есть, приведет ли эта задача к покупке, апселлу или более осознанному использованию продукта? Если да, то как? 

— Поможет ли она масштабированию? Речь идет о разовой боли нескольких клиентов или системной проблеме на рынке, с которой сталкиваются многие?

— Создаем ли мы дополнительную ценность? Или просто пересказываем очевидное и конкурируем с десятками одинаковых статей?

Начните с малого

Не пытайтесь сразу охватить всю аудиторию: это почти всегда приводит к размытому контенту, который вроде бы подходит всем, но на деле — никому. Лучше выбрать один сегмент и одну ключевую задачу — и сделать для них по-настоящему полезный контент.

Например, вместо абстрактного «пишем для маркетологов» можно начать с более точного сегмента. Так контент начинает восприниматься не как бренд-медиа «для галочки», а как инструмент, к которому возвращаются.

JTBD — это способ перестать говорить о себе и начать говорить о том, что на самом деле происходит в жизни пользователя. Когда вы понимаете, зачем человек открывает ваш блог, письмо или пост, контент перестает быть фоновым шумом и начинает работать как инструмент.

Такой подход помогает не только маркетологам и копирайтерам, но и бизнесу в целом: контент становится полезнее, коммуникация — честнее, а решения — проще. Вместо необходимости выпускать больше контента появляется конкретный ответ на вопрос «какую задачу пользователя мы помогаем решить прямо сейчас». И если после прочтения этой статьи вы начнете смотреть на контент от задач аудитории — значит, JTBD уже сработал.