Диджитал — это, конечно, хорошо, но, без продуктового подхода приводить новых клиентов непросто. Ведь если смотреть не только на трафик, а на путь человека с первого знакомства с продуктом до покупки, то можно узнать много нового — какие еще задачи есть у ваших лидов, что мешает им превратиться в клиентов. И в конечном итоге начать делать так, чтобы люди чаще возвращались и приводили своих друзей. 

Для этого нужно всё тщательно изучить: покопаться в цифрах, проверить гипотезы, согласовать метрики в команде и договориться, что KPI отделов не противоречат друг другу и тем более мешают достижению общих целей компании. Для этого есть много решений, но один из самых железобетонных — фреймворк AARRR — пиратские метрики (которые так называются только потому что аббревиатура похожа на пиратский клич). Они описывают пять ключевых этапов жизни клиента. Объясняем, что значит каждая буква и какие показатели лучше считать на каждом уровне.

Acquisition — Привлечение

Как клиенты узнают о вашем продукте или компании? И всё ли в порядке с привлечением? Чтобы с этим разобраться, стоит рассчитать несколько показателей: 

CR (Conversion Rate, конверсия) — доля людей, которые совершили целевое действие: написали в Telegram, оставили заявку, оформили заказ. Если CR не растет, то значит что-то не так: все больше людей увидели возможность выполнить целевое действие, но его не совершили. Одна из гипотез, которую можно проверить, если с CR проблемы — не приводит ли реклама случайных людей, которым услуги бизнеса не нужны. 

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения платящего клиента. Она нужна, чтобы мы не радовались дешевым кликам, а задумывались, когда получается, что на привлечение одного клиента, который в среднем приносит 8 тысяч рублей, мы потратили 10 тысяч рублей. Если деньги пока не проблема, то просто имеем в виду, чтобы знать, какой показатель улучшать. 

Доля трафика по источникам — какие каналы приносят деньги, а какие помогают выстраивать бренд и приносят хорошее настроение подписчикам. Это помогает решить, куда докрутить бюджет (естественно, в рекламу), где чуть сэкономить (SMM напряглись), и ответить на самый главный вопрос — не зависит ли бизнес критически от одного канала (условно, 90% платного трафика приходит из одного рекламного кабинета).

Activation — Активация

Когда человек уже пришел, ему нужно как можно быстрее дать почувствовать пользу от продукта: провести его до первой ценности, не вывалив на него сразу весь продукт и не заставляя страдать от форм, туториалов и сложных интерфейсов. Например, быстро создать и отправить первую рассылку в специальном сервисе или увидеть, что в наличии магазина мебели есть подходящий артикул. Тут тоже есть, что посчитать: 

TTV (Time-to-Value) — время до первой понятной пользы для человека: через сколько минут (или часов) он понял, что не зря пришел. Если TTV поднимается, то скорее всего людям приходится слишком долго блуждать по сайту, заполнять анкеты или читать много текста. Когда нет задачи удерживать пользователя на сайте, чтобы продать рекламу, то лучше сократить путь до первой пользы. В конечном итоге это поможет сформировать позитивную связь у пользователя с вашей площадкой. 

Onboarding Completion (или Activation Rate) — доля людей, которые сделали ключевое действие. После этого им обычно становится понятно, что продукт действительно решает задачу. Важно: этот показатель именно про опыт пользователя, а не деньги, которые заработает бизнес (про это мы поговорим чуть ниже). 

Например, на онлайн-платформе это может быть создание и запуск рекламной кампании — после того, как пользователь зарегистрировался и попал в личный кабинет. Так, если за неделю зарегистрировались 200 человек, а до запуска кампании дошли 60, то activation rate будет 30%. Динамика Activation Rate — еще один хороший сигнал для оценки ситуации: теряются ли люди после регистрации и если да, то где именно это происходит.

First-Time Conversion — обещанный выше показатель «про деньги». Показывает долю людей, которые после пробного опыта сделали первое значимое для бизнеса действие: оплатили подписку после триала, сделали первый заказ или купили продукт. Считается просто: делим количество тех, кто сделал первый платеж, на число тех, кто попробовал продукт (то есть, если 100 человек запустили триал, а 21 оплатили, то показатель будет 21%). 

Еще одна важная метрика на этапе активации — PQL (product-qualified lead) — те, кто уже пощупал продукт, но всё еще думает. От холодных лидов их отличает более сложное поведение: они регулярно заходят в сервис, пробуют продвинутые функции, упираются в лимиты бесплатных тарифов, добавляют сразу несколько сущностей в корзину и часто смотрят на раздел со стоимостью. 

Важно не обижаться на них за то, что они такие медленные. Возможно, человек столкнулся с избытком выбора, боится переплатить или попросту хочет какой-нибудь бонус вместе с покупкой. Единственное правильное решение с такими лидами — с любовью и заботой подтолкнуть их к следующему шагу. Например, написать персональное письмо, в котором можно посоветовать какие-то платные решения, которые решают задачу человека, предложить встречу, чтобы обсудить незакрытые вопросы, или напомнить о конечности пробного периода. 

Retention — Удержание

Чтобы клиент возвращался после первой покупки, бизнесу нужно его удерживать. Вот какие показатели помогают убедиться, что люди будут возвращаться и не станут исчезать без объяснений. 

Churn и Retention Rate: ушли и остались за период. Это взаимосвязанные показатели. Если в начале месяца у вас было 100 активных клиентов, а к концу осталось 92, то показатель Churn (отток) за месяц будет 8%, а Retention Rate — 92%. Здесь опять важна динамика: если отток растет, то пора задавать неприятные вопросы. Например, почему людям хватает только одной покупки? Почему они не видят смысла возвращаться? И кто и как работает с текущими клиентами кроме отдела продаж? 

Customer Lifetime — средняя «жизнь» клиента. Считается по формуле: 1 / Churn (Отток). Показывает, сколько в среднем месяцев человек остаётся с нами, прежде чем уйти. Например, если Churn достигает 10% в месяц, то средняя жизнь = 1 / 0,1 = 10 месяцев. Чем меньше отток клиентов, тем дольше получается «жизнь» клиента и тем спокойнее можно планировать будущее. А еще показатель Lifetime пригодится в следующем R, когда будем считать LTV.

Customer Health Score — самочувствие клиента. Показатель учитывает, как часто пользователь пользуется продуктом и что делает, оценивает обратную связь клиента и обращения в поддержку (как часто происходят, решаются ли проблемы и насколько они сложные). В зависимости от этих характеристик клиенту присваивается один из цветов светофора: зеленый — все хорошо, желтый — надо присмотреться, красный — человек в одном шаге от того, чтобы уйти. 

Revenue — Доход

Вспоминаем персонажа Данилы Козловского, который колотил рукой по рулю в фильме Духless, и начинаем считать деньги, которые приносят клиенты. Когда общий оборот уже понятен (и более-менее стабилен), то приходит пора разобраться, как именно растет выручка на одного человека и за счет чего.

ARPU — Average Revenue Per User — сколько в среднем приносит один клиент за месяц. Считается максимально просто: делим общую выручку на число активно платящих клиентов и получаем ARPU. Если показатель растет, то это может означать несколько вещей. Либо люди стали покупать более дорогие продукты, либо стали делать это чаще, либо сейлзы научились допродавать что-то еще. Если показатель падает, то кто-то активно демпингует, либо вы слишком активно раздаете скидки или клиенты массово уходят на более доступные тарифы.

MRR и NRR — показатели здоровья выручки от подписок. MRR — Monthly Recurring Revenue — сколько денег «капает» каждый месяц за счет подписок, без разовых продаж. NRR — Net Revenue Retention — удержание выручки с учетом всех апгрейдов и даунгрейдов по стоимости.

Тут подсчеты выделим в отдельный абзац, чтобы ничего не потерялось. Для простоты будем считать, что MRR в начале месяца была 1 000 000 рублей. Пусть в течение месяца часть клиентов ушла (минус 100 000), а часть выбрала тариф подешевле (минус 50 000), а еще кто-то сделал апгрейд (плюс 200 000). Тогда к концу месяца MRR составит 1 050 000 рублей, а NRR = 105%. И это хороший знак: если NRR выше 100%, то это значит выручка от существующей базы растет (в нашем примере — даже с учетом оттока). 

Expansion Revenue — всё, что клиент докупает в дополнение к основному продукту: апгрейд на более дорогой тариф, увеличение числа пользователей продуктом, дополнительные услуги или дополнительные товары. Если этот показатель на нуле, то не исключено, что бизнес постоянно бежит за новым трафиком, вместо того, чтобы попробовать поработать с теми, кто уже рядом. 

LTV — Lifetime Value — показатель, который сводит вместе удержание, выручку и привычки клиентов. Считается так: показатель Lifetime (средняя «жизнь» клиента) умножаем на ARPU (Average Revenue Per User, сколько в среднем приносит один клиент за месяц). Например, если средняя жизнь клиента 10 месяцев, а ARPU — 3 000 рублей, то LTV равен 30 000 рублей. 

Когда вы посчитали LTV, показатель можно сравнить с CAC. Если если LTV сильно выше, то можно смелее вкладываться в рекламу и улучшение продукта. Если если LTV ≈ CAC или LTV меньше CAC, то вы работаете в ноль или в минус. 

Referral — Рекомендации

Самое крутое в продажах, когда клиенты приводят других клиентов. Вот эти показатели помогут убедиться, что у вас всё в порядке с рекомендациями: 

Virality Coefficient (k-factor) — сколько новых людей приводит один текущий. Если k-factor больше 1 (когда каждый клиент в среднем приводит больше одного нового), то это экспоненциальный рост. Чаще всего в реальной жизни, особенно в B2B, k обычно ниже 1. Тут важно понимать, что рекомендации не происходят сами собой и их лучше стимулировать: запускать программы лояльности, давать бонусы за приглашения и упрощать механики, которые позволяют ненавязчиво поделиться информацией о продукте. 

Referral Rate — доля клиентов, которые кого-то реально привели: оставили отзыв, по которому пришли новые клиенты, поделились реферальной ссылкой или порекомендовали бизнес в чате или сообществе. Если показатель низкий, а продукт объективно полезный, то возможно, стоит подумать, после чего клиенты захотят поделиться информацией о вашем продукте. 

NPS — Net Promoter Score — показатель, который показывает, как клиенты к вам относятся и готовы ли советовать друзьям. Чтобы посчитать NPS, нужно спросить у людей тот самый вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге по шкале от 0 до 10?» и разделить ответы на три части: 0–6 — критики, 7–8 — нейтралы, 9–10 — промоутеры. Затем считаем, какая доля от общего числа клиентов — критики, нейтралы и промоутеры. NPS получаем, вычитая из процента промоутеров вычитаем процент критиков. 

Это такой термометр отношений: если сегодня люди недовольны и готовы скорее отговаривать, чем советовать, то рассчитывать на стабильный Referral Rate и высокий k-factor в будущем не стоит. И еще это и хороший ранний индикатор: если показатель падает, а Churn (отток) пока не вырос, то самое время заняться качеством сервиса, поддержкой и самим продуктом. 

Поздравляем вас, теперь вы посвящены в пиратские метрики! Теперь можно искать попугая на плечо, повязку на глаз и распечатывать эти прекрасные буквы, чтобы повесить на стену в офисе. А если чуть серьезнее — теперь у вас есть инструмент, который позволит понять, что именно не так — где теряются клиенты и как сильно им нравится продукт. 

Еще это возможность говорить с агентствами на одном языке: приходить не за кликами, а с конкретным ТЗ — нужно поднять активацию, удержание или LTV, из которого будет проще придумать, какой трафик и какие креативы подходят. 

А если вы готовы к следующим шагам — гипотезам, экспериментам и росту — напишите нам на почту premium@adwile.com: и мы вместе придумаем, как сделать круто.