Что такое знание бренда и как его правильно оценить? 

Представьте, ваша компания запускает новый продукт или решает вывести его на новый рынок (например, в одну из стран Африки или Латинской Америки). И тут на одной из встреч маркетолог начинает настаивать, что компании нужно увеличивать «знание бренда». Всё логично — KPI должны расти. Но если остановиться и задуматься — что вообще означает это знание бренда? Как его правильно считать, если и так очевидно, что про ваш бизнес знают? Разбираемся в этом посте. 

Так что же такое знание бренда? И почему мы говорим про рост? 

Рост знания бренда — это разница между уровнями осведомленности аудитории о бренде до и после проведения рекламного флайта (это отрезок времени, когда бренд активно транслирует рекламу). 

Обычно измеряют сразу два показателя: знание без подсказки, когда у пользователей просят назвать бренд, который ассоциируется с определенной категорией, и знание с подсказкой — в этом случае пользователям дают список брендов и просят отметить, знакомы ли они с каждым из них. Знание без подсказки показывает, насколько бренд силен в сознании потребителя, а показатель с подсказкой скорее отражает общую осведомленность. 

Оба знания — с подсказкой и без — измеряют до и после проведения рекламного флайта и вычисляют в процентах. Например, если до активации 20% аудитории упоминали бренд без подсказки, а после – 25%, то рост знания без подсказки составил 5 процентных пунктов. 

Когда нужно оценивать знание бренда?

• при запуске нового продукта или выводе нового бренда, чтобы понимать, как реклама повышает узнаваемость; 
• при выходе на новый рынок или сегмент, чтобы оценить стартовые позиции бренда;   
• при оценке эффективности рекламы, чтобы оптимизировать бюджет и стратегию;
• при оценке позиционирования, чтобы вовремя укрепить позиции в сознании потребителя;
• при корректировке маркетинговой стратегии: если показатели знания остаются стабильными или падают, это сигнал к пересмотру подходов и улучшению качества коммуникаций. 

Почему вообще мы говорим про знание бренда

Казалось бы, всё просто — провели четыре опроса, записали результаты и узнали, как изменилось знание бренда. Но в последнее у наших клиентов возрос спрос на качественные исследования, которые бы, например, учитывали различия между знанием с подсказкой и без нее. 

Отсутствие разделения между этими показателями может привести к перерасходу бюджета на неэффективные кампании или, наоборот, недоинвестированию в перспективные проекты.

Представьте ситуацию: рекламодатель запускает крупную кампанию, и по итогам исследования узнаваемость бренда оказывается на пару десятков процентных пунктов выше, чем есть на самом деле. В результате компания начинает планировать новые проекты, исходя из завышенных ожиданий, а инвесторы и партнеры принимают решения на основе неточных данных. Как следствие, при отсутствии реального роста интереса аудитории, продажи и лояльность клиентов остаются на прежнем уровне, что приводит к разочарованию и потере доверия как внутри компании, так и на рынке.

Другой пример: неверно рассчитанные показатели могут стать причиной того, что маркетинговый бюджет будет перераспределен в пользу кампаний с кажущейся высокой эффективностью, что в итоге снизит общий ROI и ослабит конкурентные позиции бренда.

Окей, а как в итоге сделать так, чтобы знание бренда увеличивалось? 

Как минимум, следить за этими тремя показателями: 

Число контактов с пользователем за месяц. Чем больше взаимодействий с одним пользователем, тем выше вероятность, что он запомнит бренд. Однако здесь важно не просто число, а качество этих контактов.

Длительность контакта. Рекламное сообщение должно быть достаточно продолжительным – оптимально, если пользователь смотрит или читает его более 15 секунд. Это дает время на усвоение информации и формирование позитивного образа бренда.

Качественный оффер. Рекламное предложение должно быть запоминающимся и релевантным. Даже при множественных контактах, если оффер не цепляет, эффективность кампании будет снижена.

И еще стоит учитывать качество креативов и правильное таргетирование, чтобы обеспечить более точное попадание в целевую аудиторию.

Надеемся, что знание вашего бренда продолжает расти всегда. А мы всегда готовы помочь с его анализом и предложить идеи по его улучшению. Оставляем контакты для связи: a.premium@adwile.com