AdTech: итоги 2022 года 

Отечественные платформы столкнулись с небывалым вызовом после ухода с рынка большинства зарубежных конкурентов. Настоящее и будущее индустрии AdTech глазами экспертов рынка

Полная версия проекта доступна в AdIndex Print, в блоге мы публикуем ответы Лидии Поздняковой, ССО Adwile.

Если итоги года на рынке AdTech пришлось бы описать одним словом. Что это было бы за слово и почему?

Для нас ключевое слово «адаптация». Вместе с тем хочется добавить – «перестройка» и «возможности». Хоть часто слышим и тревожные нецензурные эпитеты по этому году.

Сегодня рынок переживает сложные времена: ушли многие бренды и площадки, появились новые локальные игроки, маркетологи меняют подходы и ищут способы, как сделать рекламу эффективной.

В итоге, в рынке останутся самые сильные – те, кто сможет максимально адаптироваться.

В 2022 году много популярных западных AdTech-решений и медиаплощадок стали недоступны. Насколько критичной ощущается данная ситуация по итогам года?

Самым сложным периодом была весна 2022 года – рынок работал, но все равно находился в ожидании, экономии. Сейчас мы видим, что игроки постепенно адаптировались, стали смелее тестировать инструменты и в целом присматриваются к новым решениям. Идет активный поиск аналогов.

Отдельно стоит сказать, что изменения произошли и в восприятии людей – например, аудитория заблокированных площадок уже не растет такими темпами, дневной трафик сокращается. Из-за отсутствия аудитории и возможности внутреннего продвижения рекламодатели тоже смещают свой фокус в сторону других нативных рекламных форматов. Мы это видим по запросам, которые поступают к нам от брендов – многие ищут замену интеграциям у блогеров или возможность недорогого, но целевого анонсирования.

Где найти новые источники трафика?

Принципиально новых источников трафика, которые дадут быстрые и хорошие результаты – не будет. Скорее мы видим то, что рекламодатели меняют подход к уже существующим на рынке инструментам, которые в свою очередь будут дорабатывать инвентарь.

Главным героем сейчас становится коммуникация, то, как пользователи потребляют контент и как мы с помощью текстов и визуалов доносим свое сообщение. Информационные инструменты будут все больше востребованы среди рекламодателей.

Что является главным вызовом для индустрии AdTech сегодня?

Новый закон о рекламе и его соблюдение с сохранением прибыли. Это будет все больше ощущаться в следующем году, когда закончится переходный период и в силу вступят штрафы.

Во-первых, игрокам рынка предстоит адаптироваться с точки зрения визуальной составляющей рекламных сообщений и обязательного наличия правовой информации, даже если это нативная реклама без упоминания бренда. А во-вторых, определить суммы затрат на ОРД. По первым озвученным цифрам ясно, что это будет ощутимо для всех участников цепочки.

Какие рекламные технологии могут оказать наибольшее влияние на отрасль в следующем году?

Сейчас рекламодатели перешли в режим эффективности и экономии – они смотрят в сторону performance-инвентаря, ориентируются на ДРР и CR. В этих условиях на первое место выйдут инструменты с недорогим CPA.

По нашему опыту, рекламодатели уже сейчас в пересплитовке бюджета отдают предпочтение не медийным ярко брендированным форматам, а в основном тем, которые способны принести конверсии в том числе тизерным и нативным форматам – главный акцент на полезности в подаче контента.