Cookies остаются, но рынок меняется: что делать сайтам уже сейчас

Хотя Google в 2025 году отказался от планов полностью отключить third-party cookies в Chrome, общий тренд на снижение их значимости еще никуда не делся. Safari и Firefox давно ограничивают работу сторонних cookies, а пользователи продолжают блокировать рекламу и сидеть на сайтах в инкогнито. В этих условиях владельцам сайтов важно уже сейчас адаптироваться к тому, что таргетинг может быть неточным, аналитика — фрагментарной, а привычные методы работы с аудиторией — терять силу.

Почему стоит задуматься об альтернативе cookies уже сейчас

Cookies — это небольшие фрагменты данных, которые сайт сохраняет в браузере пользователя. Самые важные для рекламной индустрии — third-party cookies, или сторонние. Именно они позволяют площадкам и рекламодателям узнавать пользователей, строить аудитории, проводить ремаркетинг и оценивать эффективность кампаний.

Последние 15–20 лет вся цифровая реклама строилась на этом фундаменте. DSP (Demand-Side Platform) — платформы, через которые рекламодатели покупают показы, и DMP (Data Management Platform) — системы управления пользовательскими данными, а также аналитика и атрибуция — всё было завязано на cookies третьих лиц. Но в конце 2010-х индустрия начала меняться: с 2017 года в Safari ограничили сторонние cookies через технологию Intelligent Tracking Prevention, в Firefox — с 2019 года с помощью Enhanced Tracking Protection.

Google Chrome, на долю которого приходится более 60% мирового рынка браузеров, с 2019 года планировал отказаться от сторонних cookies в пользу инициативы Privacy Sandbox, которая бы позволяла в один клик отключать cookies. Но в апреле 2025 года компания озвучила, что отказывается от этих планов (и, как намекает Ars Technica, текущая модель использования third-party cookies может сохраниться навсегда).

Даже если этим решением Google запустит новый тренд, который вернет весь рынок к cookies, то проблема не потеряет актуальности: люди продолжают пользоваться Adblock и заходить на страницы в режиме инкогнито, а еще активнее пользоваться VPN.

Все это влияет на владельцев сайтов: из-за сложности с тем, чтобы точно определить аудиторию, рекламодателям сложнее показывать нужную рекламу. А без cookies сложнее объединять действия одного и того же человека в разные сессии. Кроме этого, существует риск потерь в атрибуции: понять, какая реклама сработала, становится труднее — если, например, пользователь кликает из одного браузера, а покупает в другом.

Что могут делать владельцы сайтов прямо сейчас

1. Собирайте собственные first-party данные: email-адреса и номера телефонов при регистрации или подписке, логины пользователей (через авторизацию или SSO) или поведенческие данные на сайте — что человек просматривал, сколько времени провел, какие кнопки нажимал.

Эти данные не зависят от внешних браузерных ограничений и могут храниться у вас, а не у сторонних платформ, если вы правильно попросили данные у пользователей.

2. Считайте сами

Сторонние рекламные пиксели постепенно теряют точность, а в некоторых браузерах и вовсе не срабатывают. Подготовиться к отключению внешних трекеров и другим подводным камням поможет собственная система аналитики и идентификации, которая сможет работать с учетом реальных действий на сайте. 

3. Начните управлять данными

Нужно создать единый профиль пользователя, который не исчезнет с уходом cookies и будет служить основой для персонализированной рекламы, аналитики и роста LTV. В этом могут помочь несколько решений:

— CDP (Customer Data Platform) — платформа для сбора и объединения пользовательских данных из разных каналов.

— DMP (Data Management Platform) — система для построения аудиторий на основе сегментации и передачи их в рекламные платформы.

— CRM-интеграции — чтобы использовать всю силу клиентской базы (особенно важно для e-commerce, сервисов, медиа).

Какие есть альтернативы у cookies

Вот на что стоит обратить внимание:

Stable ID

Технология основана на данных телеком-операторов и позволяет создать устойчивый, сквозной ID пользователя. 

Он помогает объединять поведение одного человека на разных устройствах и в разных каналах. Это мощный инструмент для кросс-девайс аналитики и таргетинга. Возможный риск решения — зависимость от операторов и возможность регуляторных ограничений в будущем.

Fingerprinting

Определяет пользователя по «отпечатку» устройства — версии браузера, IP, языку, системным настройкам.

Плюсы — не требует cookies и работает в реальном времени. Минусы — уязвим с точки зрения приватности и может быть нестабильным при смене параметров.

Искусственный интеллект и машинное обучение

А что если вместо точной аналитики предсказывать поведение? Алгоритмы могут выстраивать аудитории, настраивать персонализацию и подбирать релевантный контент.

Правда, есть нюанс: для полноценной работы нужны качественные first-party данные. И на этом этапе развития нейросетей есть риск оказаться с ничем в самый важный момент, когда технология начнет «галлюцинировать». 

Google Privacy Sandbox

Google так и не отказался от Privacy Sandbox. Так что пока остается следить за новостями о проекте.

Что дальше

Полный отказ от сторонних cookies — это не мгновенное событие, а затяжной переходный процесс. И хотя Google внезапно затормозил процесс, полностью корпорация от проекта не отказалась. И, вероятно, отрасль тоже продолжит готовиться к изменениям: крупные игроки внедряют собственные решения, а пользователи продолжают защищать свои данные всё более агрессивно.

В такой среде ждать официального «отключения» бессмысленно. Куда важнее — понять, как работать с пользователями здесь и сейчас: этично, точно и эффективно.

У владельцев сайтов есть выбор: либо надеяться, что рекламные технологии сами подстроятся, либо начать перестраивать свои процессы — от сбора first-party данных до экспериментов с новыми инструментами таргетинга. Тем более что российское законодательство не запрещает использовать собственные данные пользователей, если получено явное согласие и соблюдаются правила хранения и обработки.

Тот, кто раньше начнет двигаться в сторону гибридной модели — где данные собираются прозрачно, а технологии подбираются осознанно, — получит не только устойчивость в будущем, но и преимущество уже сегодня: в качестве аналитики, в доходах от рекламы и в доверии аудитории.