Как интересно рассказывать про свой продукт: 15 форматов, которые выручат, когда идей нет

Как быть, когда нужен новый текст про продукт, а в голове кроме идеи «каких-нибудь новостей» ничего нет? Собрали для вас подборку форматов текстов (и примеров того, о чем можно написать), чтобы и не тратить время на страх чистого листа, и не пилить одни и те же темы, которые нравятся вашему копирайтеру.

Продуктовый подход

Хороший заголовок для такого текста будет выглядеть так: «Почему с новой картой для путешествий вы перестанете переплачивать за отпуск». В самой статье нужно простым языком разобрать, из чего складываются траты в поездках, а затем прямо описать УТП: страховка, выгодный курс, кэшбек. Подойдет такая структура: даем ситуацию, потом показывает, как с ней обычно справляются, а затем объясняем, как продукт делает жизнь лучше.

Интересные факты

Это развлекательный и немного образовательный формат, который скорее поможет с выстраиванием образа бренда, а вот с продажами — вряд ли. Если и подсвечивать продукт, то очень аккуратно. Например, если мы рассказываем для FMCG-бренда про четыре неожиданных факта о кофе без кофеина, то мы рассказываем и про реальные факты — как кофе декофеинизируют, может ли он бодрить сильнее кофе с кофеином и, например, даем отличия вкусовых нот. Линейку кофе бренда можно привязать в конце — упоминание товара в середине может насторожить пользователя и он может уйти, испугавшись рекламы. 

Вопрос–ответ

Удобный формат, чтобы лучше познакомить пользователя с продуктом после первого касания. В идеале вопросы нужно собирать от менеджеров, которые взаимодействуют с клиентами, чтобы в тексте описать реальные ситуации, с которыми сталкиваются люди. Если их пока нет, придумайте, но будьте аккуратны: вопросы, которые придумали создатели продукта, чаще всего заметны читателям (и зачастую их не очень интересуют, каким бы крутым не был продукт). Еще важно писать человеческим языком: так как вы бы отвечали клиенту, задавшему вопрос. То есть, в тексте про вопросы, которые задают перед тем, как арендовать кладовку на складе хранения, стоит объяснить: «Что с безопасностью вещей?», «Можно ли заходить ночью?», «Что будет, если я забуду оплатить?». 

Мифы

Формат напоминает «вопрос-ответ», но тут можно дать свободу фантазии, и не сильно опираться на то, что о бренде говорят клиенты (эта информация поможет собрать мифы, но лучше всего про заблуждения о вашем продукте знаете именно вы). Например, для сервиса бухучета или страховки для самозанятых можно развеять мифы о нестабильности фриланса или о том, что в отрасли работают только студенты.

Юзкейс

Этот формат хорошо смотрится в UGC — контенте от пользователей. Например, можно в рассказе от первого лица (клиента) показать, как сервис ремонта превратил балкон в мини-кабинет за три недели. Тут важен личный опыт: герой должен описать, с чего стартовал проект (в нашем случае — хлам на балконе, нет розеток, холодно), что его пугало в задаче и как он нашел сервис. Далее — шаги: консультация, дизайн-проект, смета, монтаж. По пути раскрываем фишки продукта: прозрачные сметы, онлайн-трекер этапов, гарантия. 

Инструкция

Задача такого текста помочь человеку что-то сделать руками, причем так, как это делала Икея в своих инструкциях по сборке — легко и просто. Продукт должен быть естественно вписан в этот процесс, прямо как шестигранник, который кладут вместе с деталями шкафа.  

Хороший заголовок для такого текста будет выглядеть так:

«Как выбрать первый электрический велосипед и не разочароваться через месяц». Внутри статьи даем опору для читателя: с чего начать, на что смотреть в первую очередь, чек-лист проверки перед покупкой. А внутри рассказываете про какую-то из моделей велосипедов, которая помещается в лифт.

Подборка

Пока еще не все пользуются агентами нейросетей, а значит люди продолжают искать подборки, чтобы выбрать самое лучшее. Здесь текст должен выступить в роли куратора и помочь человеку сократить время на выбор. 

Заголовок может быть таким: «11 кухонных гаджетов, которые действительно экономят время (а не пылятся в шкафу)». После каждого устройства стоит коротко объяснить, зачем эта вещь вообще нужна. Можно разбить подборку на блоки: для тех, кто любит готовить, для тех, кто не любит, и для тех, кто только переехал и еще ничего не купил. Важно: если готовите материал с помощью нейросетей, дайте почитать готовый текст эксперту, чтобы в итоговом варианте были интересные вещи, которые могут зацепить пользователя.  

Ошибки

Вы можете рассказать пользователю, чем обернется жизнь, если поступать бездумно. Для фабрики мебели или производителя матрасов можно создать текст с таким заголовком: «5 ошибок при выборе матраса, из-за которых вы просыпаетесь уставшим».

Каждая ошибка — это небольшая история из жизни (например, в случае с матрасами вы берете самый жесткий, потому что где-то услышали, что так полезно для спины), после которой идет объяснение, почему это может быть не так и как сделать иначе. В третьем шаге вы подводите к продукту: показываете, как линейка матрасов бренда помогает не допустить этой конкретной ошибки — например, тестовый период, разные варианты жесткости и консультации. Тут стоит быть аккуратнее с назидательным тоном и писать скорее так, как если бы это делал эксперт, который когда-то сам совершал подобные ошибки. Тогда материал не будет читаться как нравоучение. 

Выгода

Сколько читатель может сэкономить времени или денег вместе с вашим продуктом. В качестве примера возьмем материал про экономию на подписках с одной картой кэшбэка. Материал должен быть целиком построен на цифрах: можно показать типичный набор сервисов и посчитать, сколько клиент платит без скидок, и сколько — с картой, если активировать повышенный кэшбэк. Можно также добавить сценарии («семья с двумя аккаунтами», «одинокий киноман») и не забыть подвести итоги: сколько составила экономия за год.

Сравнение

Формат для людей, которые столкнулись с избытком выбора или мечутся между противоположностями. В статье мы можем сравнить всё что угодно (иногда это может дать комический эффект, который нужен для развлекательных статей) — хоть облачное хранилище и внешний жесткий диск. Если сравниваем продукты, то делаем это максимально честно: называем цену, безопасность, удобство доступа, скорость и объясняем, кому что подходит.  

«Показываем» или «посмотрите»

Это максимально визуальный формат, в котором читателю предлагают увидеть, как продукт выглядеть в реальности. Внимание может привлечь такой заголовок: «Посмотрите, как можно жить в студии 22 м² и не спотыкаться о вещи». 

Внутри главное — не текст, а картинки, видео или понятные схемы. Сначала показываете «до» (бардак, неудобство), потом «после» (раскладка мебели, системы хранения, рабочее место). Если у бренда — мебель или стеллажи, то они появляются как естественная часть пространства. Такой формат хорошо работает там, где покупателю сложно представить, как продукт будет выглядеть у него: интерьеры, благоустройство, B2B-решения с интерфейсами.

Плюсы и минусы

Честный разговор для сомневающихся. Задача не в том, чтобы доказать, что минусов нет, а в том, чтобы помочь человеку принять взвешенное решение. Заголовок может быть таким: «Пять “за” и три “против” покупки робота-пылесоса, если у вас есть кот».

В тексте нужно честно расписать, что хорошего в продукте: меньше шерсти, уборка по расписанию, не надо доставать громоздкий пылесос. И что может пойти не так: кот боится шума, нужно убирать провода, иногда техника застревает. В конце можно добавить вывод, где вы объясните, кому робот почти наверняка подойдет, а когда лучше не тратить деньги. Про продукт рекомендуем рассказывать в тех сценариях, где плюсов, конечно, больше всего. 

Новости

Этот формат реально нужен довольно редко: когда продукт меняется настолько, что пользователь вряд ли сможет разобраться без вашей помощи. Материал должен отвечать на вопрос — как эти изменения отразятся на моей жизни? Статья должна быть короткой и предельно конкретной: что именно поменялось (цены, лимиты, новые функции), кого это касается и что делать текущим и новым пользователям. Удобно показывать нововведения в формате «было/стало» — в таблице или двух колонках. 

Распаковка

Довольно нишевый формат, который может быть интересен колеблющимся пользователям и тем, кто вообще не собирался покупать продукт, а пока только разбирается в вашей отрасли. Поэтому его должен готовить эксперт, который замечательно разбирается в характеристиках продукта и при этом не будет «душнить», отталкивая новичков, которые пока знакомится с брендом. 

Скорее это формат для физического товара — автор должен получить коробку и распаковать ее: описать, как выглядит товар, что есть внутри и насколько сложно начать пользоваться устройством. Важно честно показывать и удобные, и странные моменты: провод нужной длины, ничего не надо докупать, приложение попросило обновление в самый неожиданный момент, но дальше всё пошло гладко. 

Короткая статья

Это такой «мини-лонгрид»: глубже, чем пост в соцсетях, но без погружения на 20 минут чтения. Для статьи «3 признака, что вам пора сменить банковское приложение» стоит дать небольшой лид, который описывает знакомую ситуацию, и затем 3–4 блока текста. В каждом из них: как выглядит проблема, почему это неудобно или опасно и как это решено в вашем продукте. Этот формат хорошо работает для прогретой аудитории: тем, кто уже пользуется чем-то похожим, но пока не решился на целевое действие. 
Надеемся, что этот формат поможет вам продвигать продукт еще немного интереснее. А если устали делать делать своими силами, напишите нам на почту: premium@adwile.com