Как не конкурировать с контент-заводами и все равно выигрывать

У больших брендов и медиа над одним текстом сидит полкоманды: автор, редактор, корректор, дизайнер, юрист и ещё пара человек на согласование. С таким конвейером «идеальности» маленьким командам и отдельным брендам тягаться бессмысленно — и не нужно. Гораздо выгоднее играть в другую игру: собирать инсайты, работать с нативом и выжимать максимум из того, что у вас есть — скорости, экспертизы и близости к продукту.

Перестать конкурировать за идеальность текста, и начать выигрывать на инсайтах

Если вы захотите пошутить анекдот про количество человек, которые закручивают лампочку (читаем: делают контент) в агентстве, крупном корпоративном блоге или большом медиа, то попадете в яблочко. Нередко над созданием одного материала трудится много людей — иногда 10 человек (в некоторых случаях даже больше) каждый из которых отвечает за свою сферу. Авторы пишут тексты, корректоры вычитывают, редакторы придумывают темы и проверяют качество материалов, дизайнеры — отвечают за креативы, юристы проверяют материалы на соответствие законодательству, менеджеры следят за тем, чтобы всё происходило вовремя, и так далее. В общем, для каждой задачи есть свой специалист — поэтому и контент у крупных редакций получается такой крутой. Даже короткий пост на 300 символов редко рождается усилиями одного человека. Именно поэтому конкурировать с ними «качеством текста» бессмысленно. У вас просто нет такого количества рук и часов. Но и не нужно. 

Это не значит, что вы заведомо проигрываете. Скорее, у вас появляется выбор: делать более живой контент своими силами (и делать акцент на инсайты, экспертизу и скорость), либо, когда нужен идеально «вылизанный» текст, заказывать его у большой контент-команды или выходить на площадку, где материал дополнительно вычитают, проверят фактуру и юридические риски. В реальности выигрывает тот, кто не выбирает один вариант, а комбинирует: часть контента выпускает самостоятельно, а сложные лонгриды, исследования или манифесты бренда заказываете там, где над текстом может посидеть целая редакция.

Натив — для стайеров

Натив — для тех, кто знает, чего и зачем ждет. Согласны, не очень очевидная идея, особенно когда вы на регулярной основе тревожитесь за успех рекламных кампаний: регулярно следите за показателями, проверяете гипотезы и постоянно что-то меняете в контенте в надежде на то, что это привлечет лидов. 

С нативным контентом всё намного спокойнее. Для этого формата вполне нормально, когда текст живет месяцами или даже годами. Статья может стабильно приводить дочитывания и лиды, пока остаётся актуальной. Сильно ничего оптимизировать не нужно: достаточно периодически проверять, что факты не устарели, и при необходимости освежать примеры. Таргетинг и структура текста могут оставаться прежними.

Чтобы понять, какой контент сможет превратиться в вечнозеленый, понадобится несколько недель открутки. В это время будет полезно регулярно следить за кампанией (и желательно делать это на небольшом бюджете), внимательно проверять дочитывания и поведение аудитории, и не паниковать, если через три дня что-то не работает. Если заметили, что через пару недель контент начинает набирать обороты, то можно аккуратно увеличивать бюджеты и расширять таргетинг. 

Превращаем холодных в горячих

Конверсии это конечно круто, но вы пробовали собрать вокруг бренда супер-лояльных клиентов, которые и советуют бренд всем знакомым, и готовятся сделать повторную покупку? Нативный контент как раз в этом помогает. С одной стороны, подход не самый эффективный: ради нативного текста придется потратить не один час на интервью и подготовку текста, а при этом контент не будет «продающим». Мы предлагаем посмотреть на ситуацию под другим углом и дать части материалов работать на охват и дочитывания, а части — отвечать за конверсии. В целом схема может выглядеть так:

Допустим, вы развиваете сервис онлайн-консультаций с врачами. В рамках работы с нативным контентом лучше запустить серию нативных статей, которые не требуют от читателя срочно записаться к терапевту (пусть и со скидкой), а предлагают материалы, которые в спокойном тоне помогают пользователю справиться с какой-то болью.

Подойдет такая тема: «Что сделать в первую очередь, если вы наконец решили заняться здоровьем» или «Как подготовиться к приему врача, чтобы не забыть важные вопросы». При этом сам сервис можно упомянуть в тексте один раз (максимум — дважды). Причем лучше это сделать органично, без агрессивных призывов. За счет понятной боли и полезности такие статьи собирают высокий CTR и дешевые дочитывания с холодной аудитории. 

А вот уже на тех, кто дочитал до конца можно таргетить более прямой (тот самый — продающий) текст: «Как получить консультацию терапевта за 15 минут, не сидя в очереди в поликлинике». Тут уже точно должен быть понятный оффер (скидка на первый прием, бесплатный базовый чек-лист от врача или что-то подобное) и детальный разбор, как работает сервис.

Если идти таким путем, то у вас будет заинтересованная аудитория, которая доверяет бренду. Оффер будет догонять тех, кто видел первые статьи, но не решился на действие. 

Почему натив, а не еще одна публикация в СМИ

Работа с классическим PR в медиа — это всегда про ограничения. Это и редакционная политика, из-за которой текст про бизнес могут где-то сократить или повернуть под другим углом (естественно ради улучшения), а материал поставить в рубрику, где совсем недавно публиковались конкуренты. Еще одно препятствие — информационный шум. Регулярные читатели медиа похожи на потребителей рекламы с баннерной слепотой: для них новый материал — еще одна новость в потоке, на которую просто не захочется кликать, если человек не знает, какая польза скрывается за картинкой и заголовком. И, к сожалению, размещение в СМИ снижает контроль над воронкой: редакционная заметка не всегда позволяет выстроить путь от первого касания до заявки. 

Нативный формат дает больше возможностей. Вы можете говорить с аудиторией на одном языке — без избыточного официоза, пресс-релизных штампов  — и сразу переходить к делу (без сложного введения и вот этого всего). В нативный контент всегда можно заложить ровно те инсайты, примеры и офферы, которые важны вашему бизнесу, а не медиа, в котором публикуется контент. И, наконец, можно не бояться, что материал окажется в одной рубрике с конкурентами или будет показан ниже колонки крупного игрока, который к тому же выкупил поп-ап на сайте. 

Тут прямо напрашивается небольшое отступление, в котором мы намекнем внимательному читателю, что выпустить нативный материал вы можете на Adwile Promo: у вас будет чистый лендинг без каких-либо отвлекающих материалов, который будет плавно уводить пользователей на ваш сайт.

Нативные тексты открывают доступ к самой заинтересованной аудитории

Даже если вы отлично знаете свою целевую аудиторию, жизнь всегда оказывается сложнее сегментации. Еще одна «фишка» нативных статей в том, что их читают не только те, кого вы изначально описали в брифе, а все, кому тема действительно интересна. Например, те, кто давно откладывал решение проблемы, но не мог сформулировать запрос. Или те, кто не знал про ваш формат сервиса. А еще люди, которые давно живут с блокировщиками рекламы и «не читают контент брендов». 

Если сделать крепкий материал, продумать заголовки и креативы, а затем аккуратно работать с собранной аудиторией, — нативные кампании будут приводить людей, которые действительно готовы потратить время и деньги на ваш продукт. И для этого совсем не обязательно иметь десять человек на один текст и делать вид, что у вас внутри маленькое медиа. Достаточно честно понимать боли своей аудитории — и говорить о них так, как не могут себе позволить большие редакции.