КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КРЕАТИВА?

Вам часто кажется, что определить лучший креатив просто? Вы думаете, если вам больше нравится та или иная картинка и текст, значит, она понравится всем. Но, во-первых, мнение целевой аудитории может оказаться совсем другим, а во-вторых, «красиво» – не всегда значит «эффективно».

Рекламное объявление должно работать, выделяться на странице и находить отклик у нужных пользователей. И найти такое объявление поможет только тестирование.

Как его проводить? Что менять и какими способами? Оправданы ли вложения на тестирования в принципе? Сейчас же ответим на все эти вопросы.

Какие элементы нужно тестировать в креативах?

Креатив рекламного объявления состоит в первую очередь из визуальной части, а уже потом – из текстовой. Замечают сначала изображение, потом смотрят на подпись. Тестировать нужно и то, и другое.

Картинки

Пробуйте менять цвета, основные элементы, шрифты. Во многих случаях хорошо работают изображения с людьми, а где-то – демонстрация самого товара.

Например, продвигая детскую развивающую игру, тестируйте разные варианты визуала. Это может быть как изображение самой игры крупным планом, так и фотографии детей, играющих с вашим товаром.

С помощью тестирования найдите то, что больше подходит вам: реальные фото или картинки, рисунки, просто текст на заметном фоне. Все будет зависеть от тематики товара или услуги, целевой аудитории, которую вы хотите привлечь.

Текст

Подписи к изображениям могут делать упор на рациональность или на эмоции. Изучите свой товар и определите, является ли он полезным или создан для развлечения, украшения, имиджа. В зависимости от этого тестируйте разные призывы к действию.

Пробуйте привлечь целевых пользователей с помощью разных преимуществ продукта. В ходе теста вы сможете понять, какие именно детали товара или услуги наиболее интересны для аудитории, и в дальнейшем делать на них упор.

Используйте информацию о различных акциях и скидках в заголовках, для того чтобы привлечь внимание. Пробуйте разные варианты выгод.

Важно помнить: то, что работает для одной аудитории, может быть совсем не эффективным для другой.

Методы тестирования креативов

1. Сплит-тестирование или A/B-тестирование – метод раздельного тестирования, который помогает проанализировать реакцию пользователей на разные вариации параметров рекламы.

В ходе сплит-тестирования мы составляем несколько рекламных объявлений и меняем в каждом только один элемент, остальные условия делаем равными.

Например, к одинаковым заголовкам прикрепляем разные картинки и выставляем их в одно и то же время, на одних ресурсах, направляем на одинаковую целевую аудиторию. То же самое можно сделать с текстами: пробуем разные подписи к одному и тому же визуалу при равных прочих факторах.

С помощью этого метода можно также пробовать разные целевые аудитории и варьировать стоимость кликов или показов. Сплит-тестирование помогает находить самые эффективные связки из всех возможных.

Основные принципы проведения A/B-тестирования:

1. Выдвигаем гипотезу, согласно которой CTR объявления увеличится.

2. Создаем копию (B) исходной версии рекламного объявления (A) с одним измененным элементом: другой картинкой, заголовком.

3. Делим всю аудиторию на две группы. Первой показываем исходный вариант объявления (А), второй – новую измененную версию (В).

4. Собираем данные о конверсии, количестве просмотров и кликов.

5. Выбираем более удачное решение исходя из полученных данных и масштабируем его.

Пример удачного кейса:

Сплит-тестирование проводилось на сайте интернет-магазина Donpion.ua. У блока на тему «Выбор флориста» заменили изображение. Заголовок, размер картинки, размещение, кнопка для целевого действия остались такими же.

Исходный вариант картинки выглядел неброско и не отражал сути предложения. На новом фото сразу видно, что девушка – флорист, она одета в специальную форму, смотрит в кадр и работает с сезонным цветком – сиренью (тестирование проводилось в конце апреля).

При прочих равных условиях новый вариант креатива показал увеличение числа заявок на 88% на заказ цветов с блока «Выбор флориста». Это дало на 42 заказа больше за первый месяц.

Таким образом, выбор подходящего изображения — один из ключевых факторов высокой конверсии на сайте. В данном случае изменили только один элемент — картинку, и это дало такие впечатляющие результаты.

2. Мультивариантное тестирование (MVT-тесты) – метод изменения не одного, а нескольких элементов сразу. Суть такого способа в том, чтобы одновременно попробовать возможные комбинации нескольких элементов, чтобы в итоге найти самую конвертящую.

При таком методе тестируют не по одному измененному заголовку или изображению, а сразу связки: текст + картинка + таргетинг аудитории.

По сути MVT – это несколько A/B-тестов, запущенных одновременно. Этот метод применим, когда у вас уже есть представление о предпочтениях аудитории. Вы уже на новом этапе – ищете самые эффективные связки из возможных.

Основные принципы проведения мультивариантного тестирования:

1. Придумываем сразу несколько вариантов подачи информации — с упором на разные достоинства товара, с разными картинками и текстами, таргетингом аудитории. Составим по 2–5 объявления в каждом формате.

2. Тестируем все варианты и выбираем самые конвертящие.

3. Масштабируем наиболее удачные решения.

Преимущество MVT перед A/B-тестированием в том, что он позволяет лучше и быстрее разобраться в причинах разной эффективности между вариантами. Это более сложный метод, но он позволяет находить эффективные варианты множества комбинаций.

3. Обратное тестирование – метод, дополняющий мультивариантное тестирование. Его запускают после MVT, чтобы найти более конкретные удачные решения.

Основные принципы проведения обратного тестирования:

1. Выявляем работающее рекламное объявление с помощью MVT-теста.

2. Разбиваем его на составляющие элементы: картинка + заголовок.

3. Тестируем поочередно по принципу сплит-теста: изображения, тексты, описания, кнопки. То есть, пробуем менять по одному элементу: только заголовки, только картинки, остальные условия одинаковые.

4. Находим 2–3 рабочих креатива.

5. Запускаем рекламную кампанию, используя наиболее удачные решения.

Метод обратного тестирования предоставляет конкретные результаты и может сыграть решающую роль в распределении денежных средств.

Не экономьте на тестировании, знайте – скупой платит дважды

Если не проводить тестирование совсем, можно слить бюджет на неэффективные связки и не получить лидов и продаж.

Благодаря тестированию можно сэкономить средства в будущем и найти наиболее действенные креативы.

Запустив на постоянной основе протестированные эффективные связки, возможно получать лиды в 5-10 раз дешевле. Таким образом, потратив деньги на тест один раз, вы получите готовый материал, экономящий бюджет постоянно.

Оценивайте эффективность ваших креативов проверенными методами.

Они предоставляют объективные данные и помогают рационально вкладывать средства в рамках рекламной кампании.