Почему реклама ко дню знаний не заканчивается 1 сентября?

До начала учебного года осталось меньше двух недель, но сезон подготовки к школе на этом не заканчивается: большинство родителей (и студентов) продолжают искать товары в сентябре и октябре. Это значит, что впереди еще полтора месяца спроса. Разбираемся, как добрать тех, кто продолжает выбирать товары. 

Почему важно не останавливаться в конце августа

По данным «Коммерсанта» со ссылкой на «СберИндекс» и «Платформу ОФД», с 1 июня по 10 августа продажи школьных дневников упали на 17% год к году, рюкзаков на 15%, школьной формы на 13%. На неделе с 3 по 9 августа расходы россиян на канцелярские товары просели на 10,1%. Базовый набор при этом подорожал на 11%, до 18,7 тыс. рублей. 

На рынке сложилась ситуация, когда покупатели экономят и могут затягивать решение о покупке, сравнивая варианты дольше обычного. Значит, есть вероятность, что часть заказов в этом сезоне придется уже на сентябрь.

Что можно сделать прямо сейчас

Ретаргетинг — главный инструмент в эти недели. Если на сайте собирали статистику, то у компании уже должны быть данные о пользователях, которые смотрели категории, открывали карточки, складывали товары в корзину, но не оформили заказ. Эта аудитория ближе всего к покупке, и начинать стоит с нее. 

Поведенческие сигналы тоже могут дать результат, но окно лучше выбрать короткое: те, кто интересовался товарами в июле, могли уже приобрести всё, что было нужно. Поэтому лучше сконцентрироваться на тех, кто собирает ребенка к школе (или готовится к началу учебного сезона) прямо сейчас. 

Контекстный таргетинг в последние дни августа тоже здорово выручает. У людей уже не так много времени, чтобы выбирать, поэтому они читают чек-листы, подборки и рейтинги. Реклама в таких материалах поможет людям закрыть вопрос поисков.

Также стоит включить геотаргетинг. Некоторые пользователи продолжают покупать офлайн и искать товары в картах. Например, в августе 2024 года люди открыли 27 млн карточек детских магазинов в Яндекс Картах и построили до них 15 млн маршрутов, примерно на 15–16% больше среднемесячного уровня года.

Офферы в эти дни лучше сделать прямолинейнее, чтобы помочь собрать товары до наступления дедлайна и в идеале — сделать это за один заход. В офферах можно напомнить о сроках доставки (до 1 сентября), возможности самовывоза или наличии готового набора. 

С какими форматами стоит работать

Прямо сейчас помогут текстово-графические блоки (ТГБ). Они отвечают за то, как выглядит сообщение: картинка привлекает внимание, текст сразу объясняет оффер. В горячей фазе человеку нужны и яркий образ, чтобы заметить креатив, и четкая информация по срокам и цене.

Промо-страницы стоит собирать сейчас, а продвигать в сентябре. Там, где решение долгое (техника, мебель, курсы), человек будет изучать сравнения и разборы уже после 1 сентября, так что лендинг окупится в следующие шесть недель.

А подбор связок форматов можно оставить алгоритму Adwile: наша технология оценивает, на что реагирует конкретный сегмент, и перераспределяет показы. 

Продолжайте работать в сентябре и октябре

Главная ошибка сезона — поставить кампанию на стоп 1 сентября. Статистика говорит, что делать этого не надо. 84% родителей продолжают искать товары и после начала учебного года.

А еще после 1 сентября повышается спрос на дополнительные занятия. Так, в 59% семей ребенок будет дополнительно заниматься школьными предметами, причем половина этих родителей собирается искать новых репетиторов или курсы. Значит спрос на эту и смежные категории продолжает формироваться. На практике это значит, что стоит оставить ретаргетинг работать как минимум до середины сентября.

Что считать результатом

На горячем этапе смотрите CPO, ROAS и долю возвращенных корзин. По охватной части считайте охват, частоту и post-view, причем окно атрибуции зафиксируйте до конца августа. Промо-страницы оценивайте по дочитываниям и глубине визита, а не по прямым заказам.

Если хотите добрать спрос в оставшиеся недели, напишите нам на premium@adwile.com: поможем разделить аудитории и подобрать форматы под остаток сезона.