7 вопросов к программатик-платформе до старта кампании

Рекламодатель всегда покупает что-то большее, чем показы. В программатике это доступ к инвентарю, данным, алгоритмам оптимизации, антифроду и команде, которая умеет всем этим управлять. В статье разбираем, на что смотреть, кроме CPM и охватов, и какие вопросы задать до старта рекламной кампании. 

Почему важно задавать вопросы на старте

Сегодня программатик-платформой себя могут называть и сервис с собственным технологическим продуктом, и площадка на чужой инфраструктуре и даже реселлер инвентаря. Причем в презентации каждый обоснованно обещает охваты, таргетинг и оптимизацию. А разница видна только по итогам кампании: когда начинаешь считать, на что потратили деньги (где показывали рекламу, из чего сложилась стоимость действия, откуда пришел трафик) и пытаешься повторить результат на основе полученной статистики, но что-то не получается.

Где платформа берет инвентарь?

Первое, на что мы рекомендуем смотреть, это то, как устроены закупки у платформы. Это могут быть прямые интеграции с площадками или цепочка посредников между рекламодателем и источником трафика. Второй вариант менее предпочтителен, потому что чем больше звеньев, тем выше вероятность дополнительных наценок и снижения качества трафика. Поэтому лучше на берегу узнать, как именно платформа получает доступ к инвентарю.

Что у платформы собственное?

У зрелого продукта обычно есть свое технологическое ядро: биддер, алгоритмы оптимизации, инструменты работы с данными, антифрод, интерфейс для запуска и аналитики. Всё это дает больше контроля: команда может управлять ставками, отслеживать качество источников, быстрее вносить изменения, а затем с цифрами объяснять клиенту, из-за чего меняется результат.

Если же решение полностью собрано из сторонних инструментов, то рекламодателю лучше выяснить, какую ценность добавляет платформа к чужому решению. Если и работать с посредником, то нужно понимать, зачем переплачивать.

Насколько прозрачна отчетность?

Красивая презентация после завершения кампании это круто, но пробовали ли вы расспросить кого-то из команды исполнителя, как развивалась кампания по ходу размещения. Хороший признак, если еще до старта площадка может объяснить, как команда выстраивала логику принятия решений в одном из своих свежих кейсов. Например, на старте протестировали такие-то сегменты аудитории, затем отключили такие-то источники с высоким процентом отказов, потом перераспределили бюджет в пользу площадок с лучшей глубиной просмотра и начали оптимизацию.

Есть ли self-service и понятный интерфейс?

Здорово, когда у рекламодателя есть выбор: работать в full-service-формате с поддержкой команды платформы или брать часть процессов на свою сторону. На старте работы с программатиком некоторым компаниям может быть удобнее доверить запуск внешней команде, а со временем начать контролировать больше этапов.

Может ли платформа оптимизироваться на целевые действия?

Бизнесу важно понимать, какие источники приводят заявки и другие целевые действия. Для этого у платформы должны быть данные о конверсиях: пиксель на сайте, передача событий или другая интеграция, которая показывает, что пользователь сделал после контакта.

Без этих данных оптимизация будет не самой эффективной, а кампания не будет давать нужных действий на сайте. Перед запуском стоит уточнить, какие события платформа может собирать, на какие цели умеет оптимизироваться и как эти данные используются по ходу кампании. 

Как платформа контролирует качество трафика?

Часть источников может не приносить реальной ценности для РК. Перед запуском стоит проверить, как платформа проверяет качество размещения. Например, отслеживает ли подозрительные источники, аномальные всплески кликов, высокий процент отказов, слишком короткие сессии, повторяющиеся паттерны поведения и как отсекает источники, которые стабильно не дают целевых действий.

Кто будет вести кампанию после запуска?

Какие бы крутые технологии ни были, на конечный результат влияет команда, которая этими решениями пользуется. Если команда еще на этапе брифа задает вопросы о бизнес-задаче, целевых действиях, аудитории, ограничениях и критериях успеха, то с высокой вероятностью кампанию будут вести не для галочки. 

Главное

CPM, охваты и форматы размещения не всегда помогают разобраться, как будет организован запуск рекламной кампании. Гораздо важнее перед стартом РК узнать, откуда платформа берет инвентарь, сколько посредников участвует в цепочке, какие данные используются для оптимизации и кто контролирует качество трафика.

Хорошая программатик-платформа помогает управлять кампанией: тестирует источники и сегменты, оптимизируется на целевые действия, отсеивает подозрительный трафик, показывает понятную аналитику и объясняет логику принятия решений. 

Команда Adwile за то, чтобы рекламодатель понимал, как работает размещение: где показывается реклама, за счет чего меняется результат и какие действия помогают кампании двигаться к бизнес-целям.