КАК ПОНЯТЬ ОБРАЗ ЦА ПОД ОФФЕР: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОГОРТНОГО АНАЛИЗА

Анализ действий пользователей поможет вам получить немало полезной информации. Например, узнать лучшее время продаж, окупаемость инвестиций или средний чек. Однако следует понимать, что у разных ЦА данные будут отличаться. Попытка проанализировать сразу всех клиентов часто приводит к путанице и получению неверной информации. Выход есть – сделать когортный анализ, в котором ключевые метрики рассматриваются отдельно для каждого сегмента. Он поможет отсеять лишние сведения, провести A/B тестирование или определить эффективность рекламной кампании.

В сегодняшней статье вы узнаете, что собой представляет когортный анализ, как и зачем его использовать.

Специфика когортного анализа

В контексте маркетинга когорта означает группу вашей ЦА или пользователей, которые совершили действие в конкретный промежуток времени. Именно по временному параметру когорта и отличается от сегмента.

Концепция когортного анализа – объединение ЦА по общим характеристикам и изучение поведения во времени.

Выделив сегменты, вы наблюдаете за ними на протяжении выбранного времени и мониторите ключевые характеристики каждой группы. Так, изучая характеристики сентябрьской и октябрьской когорт, можно сравнить соответствующие этим месяцам версии товара.

Ваш клиент может относиться сразу к нескольким когортам. К примеру, пользователь, пришедший в интернет-магазин в сентябре через Google и заказавший ноутбук, принадлежит к таким когортам:

• аудитория, которая пришла в сентябре – помогает вычислить сезонность продаж;
• пользователи, перешедшие на площадку из Google – дает возможность понять отличия конверсий в разных поисковиках и других источниках трафика;
• покупатели товара «ноутбук» – позволяет определить спрос на конкретный продукт у разных сегментов ЦА.

Как изменился спрос во время карантина на рынке тизерной рекламы

В чем польза от когортного анализа

Когортный анализ принесет пользу всюду, где бизнес зависит от количества покупателей. Прежде всего, это касается интернет-бизнеса, в котором уменьшение посетителей – настоящая трагедия. По этой причине анализ поведения аудитории считается важным инструментом аналитики.

Плюсы когортного анализа:

• Формирование портрета ЦА. Сбор данных из различных когорт спустя время поможет вам составить четкий портрет ЦА.
• Аналог сплит-тестирования. Когортный анализ позволяет максимально точно проверять гипотезы с учетом места и времени. Его важное преимущество – возможность долгосрочного прогнозирования.
• Оценка эффективности. Потенциальный клиент часто совершает целевое действие не сразу, потому бывает трудно оценить окупаемость и эффективность каналов. Для компаний с дорогими продуктами и долгим циклом продаж лучше всего подойдет мониторинг поведения аудитории во времени.
• Улучшение цикла продаж. Обычно когортный анализ используется в облачных проектах – компания составляет ЦА из пользователей тестового периода и триал-версии, после чего отслеживает расходы/доходы. На основе полученных данных аналитик определяет, какие тарифы предпочитают клиенты, кто переходит на платные тарифные планы и т. п.
• Поиск лояльных покупателей. Оцените сегменты по коэффициенту удержания с учетом источника трафика. Так вы узнаете, какие каналы приводят больше лояльных клиентов.

Что требуется для когортного анализа

Подготовка к анализу с исследованием людей по одинаковому признаку предполагает определение следующих параметров:

Ключевая метрика для анализа

это может быть уровень возврата, жизненный цикл клиента, источники трафика, окупаемость инвестиций.

Параметр формирования

действие, объединяющее группу (заказ, установка или визит).

Отчетное время

период изучения сегмента.

Размер когорты

Год, месяц, день.

Данные параметры определяются с учетом поставленных задач.

Как создавать эффективные креативы

Как использовать когортный анализ

1. Выбор запроса

Определитесь, что именно вы хотите узнать. Обозначьте ключевые факторы эффективности, отметьте интересующий вас период временными рамками.

2. Запуск когортного анализа

Вы можете провести когортный анализ в Google Analytics или другом подходящем сервисе. Задайте нужные настройки и дождитесь окончания мониторинга.

3. Аудит результатов

Изучите полученные данные с учетом поставленной задачи и выбранных ключевых показателей эффективности. Вам нужно найти четкую связь между поведением целевой аудитории и целевым действием, сделать правильные выводы и скорректировать маркетинговую стратегию для получения максимального профита.

Заключение

Когортный анализ предполагает объединение ЦА в сегменты по общим параметрам и отслеживание их поведения на протяжении определенного времени. Это позволяет точно оценить результат кампании и эффективность каналов привлечения, оптимизировать цикл продаж. А также провести сплит-тестирование.