Микробиддинг простыми словами: как не переплачивать за клики

Как сократить расходы на рекламу? Один из вариантов — попробовать микробиддинг: он позволяет сбавить цену там, где трафик слишком дорогой, или поднять цены там, где трафик очень важен, и добиться результатов. Эта штука делает кампанию супер-гибкой: можно по-разному платить за устройства, часы и страны — и экономить бюджет без блеклистов. Рассказываем, как это работает.

Что это такое

Микробиддинг это надстройка над базовой ставкой в кампании. Вы задаете коэффициенты для конкретных условий (вроде устройства, времени или страны), а платформа автоматически повышает или понижает ставку только там, где это нужно. Если совсем упростить, то у самых важных параметров появляются «регуляторы громкости»: в местах со слишком дорогими конверсиями можно сделать потише, а там, где конверсии идут лучше, «выкрутить громкость» на максимум. 

Вместо того чтобы заносить источник или сегмент в блэклист и терять объем, бизнес сможет сохранить показы и клики, но при этом платить столько, сколько компания готова потратить на определенную часть трафика. В рекламном кабинете достаточно просто выбрать признак (например, тип устройства — «Планшеты» или время — «13:00–13:59») и выставить процент — без формул и сложных правил.

Как это устроено в кабинете Adwile. Вы просто выбираете признак и ставите коэффициент в процентах: 100% — базовая ставка, 80% — снижаете на 20 процентных пунктов, 150% — повышаете на 50. Соответственно, если выставляете на 50% или на 200%, то поднимаете в два раза или сокращаете вдвое. Вот что происходит с базовой ставкой в $10: 

Вечер 18:00–18:59 = 200% → ставка на этот час будет $20.

Утро 06:00–06:59 = 80% → $8.

Три причины включить микробиддинг

Конверсии есть, но дороже цели. Стоит понизить коэффициент на проблемном сегменте. Если планшеты дают лиды по $3 при цели в $2,5, то устанавливаем ставку в 80–90%.

Низкий CPA, но мало объема. Здесь стоит поднять коэффициент, чтобы выкупить больше показов. Условная Колумбия дает лиды на 20% дешевле цели, а Win Rate при этом — 30%. Значит, пробуем 130–170%.

Третий вариант — существуют устойчивые паттерны по времени, устройствам или гео. Тут нужно поднимать «пиковые» окна и снижать ставку там, где слишком много «шума».

Что можно настраивать?

Устройства. Подходит, когда продукт или лендинг лучше работает на конкретном девайсе: 

— десктоп B2B: 130–160% в рабочие часы;

— планшеты с высоким CPA: 70–90%;

— мобайл для масс-маркета: вечернее окно 120–180%.

Время суток или дни недели. Тут всё просто, но важно не ошибиться с выбором часового пояса. Как это работает: 

— в вечерний прайм-тайм, когда CR выше (например, в с 18 по 19 часов): 150–200%;

— ранним утром или ночью с низким CR подойдет 50–90%;

— на выходных для e-com: 120–170%.

Браузер или операционная система. Это помогает, когда существуют явные различия по конверсии.

— на старых ОС или браузерах, где ломается верстка или падает CR будет достаточно 60–90%;

— на современных версиях Android/iOS с лучшим CR лучше сразу выставлять 120–150%.

Гео. В зависимости от страны или региона меняется спрос и покупательская способность:

— для гео со стабильным низким CPA, но низким Win Rate рекомендуем поднимать ставку до 130–200%; 

— на дорогом гео, где цель не бьется лучше снизить до 70–90%.

На что влияет микробиддинг (и как это отражается на цифрах)

CPC/CPA — цена клика и цена лида. Предположим, что база — $0,1 за клик. Планшеты дают лиды, но дороже цели. Ставим на «Планшеты» 80% и получаем новый CPC ≈ $0,08. Если CR сегмента 1,5%, то вместо $6,67 за лид получаем $5,33.

Объем и Win Rate — сколько трафика выкупается. Чем выше коэффициент, тем чаще выигрываете на аукционе и тем больше получаете показов/кликов. Вот так это выглядит на практике. Гео «Колумбия» при 100%: Win Rate 35%, 50 кликов в день, CPC $0,06, CR 2% и 1 лид, CPA $3,00. Если повысим ставку до 200%, то Win Rate поднимается до 60%, количество кликов — до 80 в день, CPC $0,07 и 2 лида. В итоге CPA снижается до $2,80, а количество лидов — понимается.

Скорость оптимизации — как быстро соберете статистику. Повысив коэффициент на важном сегменте, быстрее соберете клики или конверсии и сможете раньше принять решение. Предположим, что за час с 18:00–18:59 на мобайле с обычной ставкой вы получаете 20 кликов. При подъеме ставки до 150% поток вырастет примерно до 45 кликов. В этом случае для набора 300 кликов для проверки гипотезы понадобится 7 дней вместо 15.

Важно: эффекты всегда зависят от аукциона и качества площадок. При этом всегда стоит помнить «золотое правило» тестирования: менять один фактор и смотреть на результат — как меняются CPC, CPA, Win Rate, объём — и только потом двигаться дальше.

TL;DR или что делать, если не хочется разбираться?

Мы собрали три «пакета» правил, с которых можно попробовать начать. Это не догма, поэтому регулярно проверяйте показатели. 

Услуги / лиды (заявки с сайта, звонки)

Цель: усилить окна с высоким намерением, приглушить «шум». Что ставить:

Mobile 18:00–22:59 → 140–180%.

Desktop 07:00–11:59 → 80–90%.

00:00–05:59 (все устройства) → 50–80%, если в это время растет CPA.

Планшеты → 70–90%, если лендинг тяжеловесный и падает CR. 

Как только наберете ощутимую статистику по пакету (как минимум десятки конверсий), фиксируйте результат: сравнивайте CPA/CR/Win Rate с контрольными значениями.

E-commerce / акции (распродажи, промо)

Цель: забрать дешевый спрос в пиковые дни и топ-гео.

Топ-гео по CR (1–3 страны) → 130–150% в выходные.

18:00–21:59 (все устройства) → 130–170% в дни акции. 

01:00–05:59 → 60–90%, если средний чек/CR в это окно падают.

Современные Android/iOS → 110–140%, если корзина лучше работает на новых версиях.

Лайфхак: если есть «длинные» консультационные товары (мебель, техника), добавьте десктоп 10:00–17:59 → 120–150% на буднях.

B2B / финансы (заявки, демо, воронки с менеджером)

Цель: сместить ставку в рабочие окна и каналы с высокой конверсией формы.

Desktop 09:00–18:59 (пн–пт) → 140–160%.

Mobile 19:00–23:59 → 80–90%, если вечерние лиды хуже по качеству.

Дорогие регионы с «невзятой» целью → 70–90%.

Браузеры/ОС со сбоями в форме → 60–90%

Мини-вариант для быстрого старта: если времени мало, включите только Desktop 09:00–18:59 → 150% и Mobile 00:00–06:59 → 70–90%, затем оцените разницу по лидам из рабочих часов и остальным временем.

Что сделать прямо сейчас

Попробовать микробиддинг в кабинете Adwile — настраивайте коэффициенты по странам и по браузерам и точнее управляйте ценой в тех сегментах, где поведение и конверсия отличаются сильнее всего. Главное — экспериментировать и двигать по одному рычагу, чтобы точно понимать, что сработало. Подключайтесь к Adwile!