для паблишеров и рекламодателей.
Полезные статьи от

Как оценить эффективность
нативной рекламы?

Юлия Кирсанова
10 июля 2021
Если реклама соответствует внешнему виду, форме и функциям пользовательского интерфейса сайта, она является нативной.

Эта разновидность рекламы представляет из себя брендированные материалы, которые вписаны в общую структуру нерекламного контента. Зачастую нативная реклама воспринимается как часть сайта.
Причины роста популярности нативной рекламы:
«Баннерная слепота» — то есть склонность людей игнорировать элементы сайта, которые, по их мнению, являются рекламными объявлениями;
Блокировщики рекламы — специальные сервисы, которые блокируют нативные объявления реже, так как считается, что они могут быть полезными для посетителей сайтов;
Нативное продвижение — это ключ к доверительным отношениям с покупателем товаров или услуг. Пользователь отличается потребительским поведением: он совершает покупку продукта, если в нем нуждается или доверяет определенным брендам. А классический подход онлайн-рекламы, когда товары «впариваются» своей аудитории, уже не так эффективен;
Нативное продвижение более выгодное. Пользователи относятся к нативной рекламе как к нерекламному контенту, такие публикации замечают на 50% чаще. Об этом говорят результаты исследования IPG Media Labs.

Повышение эффективности

нативной рекламы


1. Составление маркетинговой стратегии и определение ее цели.
В основе стратегии лежат следующие положения:
• Определение ЦА;
• Составление перечня действий ЦА;
• Оценка действий ЦА.
Контент с использованием нативной рекламы составляется только после анализа аудитории. Изучите потенциальных клиентов, их интересы, проблемы, волнующие ЦА вопросы.

Также необходимо определить собственные цели, например:
• Переход на основной сайт;
• Генерация лидов и формирование заявок;
• Фидбек — обратная связь (комментарии, репосты).
На данном этапе нужно рассчитать затраты на нативную рекламу.

2. Разработка концепции.
Для разработки концепции важно понимать следующие моменты:
• Площадки, которыми пользуется ЦА (порталы, соцсети, агрегаторы новостей).
• Способ донесения информации — делать это самостоятельно или при помощи партнерской программы?
• Достаточно ли подходящим является предлагаемый контент? Соответствие контента атмосфере платформы.
• Сколько денег будет потрачено на создание и размещение нативной рекламы?
• Критерии оценки результатов.

3. Подготовка плана.
Перед запуском рекламы нужно определить площадки для размещения, подготовить креативы, критерии оценки, спланировать бюджет.

Форматы нативной рекламы:

Как оценить эффективность нативной рекламы?


Оценку эффективности нативной рекламы можно разделить на два пункта:
1 — по контенту;
2 — по возврату инвестиций в ее создание.

Для контента можно использовать такие популярные сервисы, как Яндекс. Метрику или Google Analytics. Анализ демонстрирует путь пользователя от показа карточки публикации до поведения на сайте рекламируемого продукта.
Показатели оценки:
1
Уникальные показы
количество показов карточки с нативной публикацией.
2
Клик
сколько человек сделало переход на карточку. CTR (соотношение кликов к показам) измеряется в процентах. Этот параметр показывает, насколько хорошо сработали заголовок и изображение. Чем выше CTR, тем лучше работает объявление.
3
Просмотры
количество человек, увидевших публикацию.
4
Доскролл
процент людей, дошедших до конца публикации (однако, в Instagram и ВКонтакте это недоступно).
5
Среднее время просмотра
время, которое пользователи проводят на странице нативной рекламы.
6
ER
это уровень вовлечения пользователей. Вычисляется по формуле: сумма репостов, лайков, комментариев делится на общее число просмотров.
7
Конверсия в переходы на сайт (целевое действие)
доля пользователей, совершивших целевое действие после статьи. Целесообразно использовать ссылки с UTM-метками для дальнейшего отслеживания поведения посетителей, при этом упростится аналитика в сервисах «Яндекс.Метрика» и Google Analytics.

В коммерческом плане эффективность нативной рекламы оценивается двумя способами:


Первый способ
ROI (Return of Investment), % = 100 * (Прибыль с нативной рекламы) — (затраты на создание и размещение) / (затраты на создание и размещение).

Таким образом рассчитывается окупаемость размещения рекламы на какой-либо площадке. Но при этом не учитывается LTV (LifeTime Value — прибыль за всё время сотрудничества от новых клиентов).

Второй способ
Сначала вычисляется LTV по следующей формуле:

Месячный доход от потребителя / Количество новых потребителей х Маржа х Повторные покупки х Средний жизненный цикл клиента (в месяцах)

Затем вычисляется такой показатель, как ROAS (Return of Advertising Spend — возврат затрат на рекламу).

ROAS = LTV x (1 + Количество переходов / Количество новых клиентов) / (Цена создания / Жизненный цикл материала (мес.) + Цена размещения)

В итоге получаем полную формулу расчета эффективности нативной рекламы. Метрики эффективности по контенту и ROAS тесно связаны друг с другом.

Как оценивают успешность нативной рекламы?


В социальных сетях для промо-поста анализируют: CTR (кликабельность), показатель конверсии, охват.

Для партнерского материала в СМИ оценивают охват аудитории, переходы на сайт рекламодателя, ER (вовлеченность), конверсии.
Идеальная нативная реклама должна быть одновременно естественной и полезной. В последнее время популярен еще один вид таких публикаций — экспертное мнение. Здесь в качестве специалистов выступают приглашенные сотрудники известных компаний, которые рассказывают про свой опыт работы в каком-то направлении, про бренд, о состоянии рынка.

Ошибки при запуске нативной рекламы:


1. УТП — уникальное торговое предложение непосредственно в рекламном объявлении. В нативных материалах не должно быть призывов совершить покупку. Не используйте такие выражения, как «закажите», «купите» и прочие.

2. Неверный выбор платформы. Перед публикацией материала, нужно убедиться, подходит ли к нему ЦА сайта. Должно быть сходство или ассоциация с вашим брендом на площадке, где вы хотите запустить нативную рекламу.

3. Материалы низкого качества. Публикация должна быть в первую очередь интересной. У пользователей вызывают негативное впечатление такие элементы, как агрессивные заголовки, вода. Это не вписывается в формат нативной рекламы.

Заключение


Современные пользователи чаще обращают внимание на нативную рекламу, чем кликают по ярким баннерам. Такая реклама доносит до них именно ту информацию, которую вы хотите озвучить, без навязчивых элементов и громких заголовков.

Сложность заключается в создании материала, максимально соответствующего среде публикации. Помимо этого, при размещении нативной рекламы следует отслеживать ее эффективность: начиная от общего числа просмотров, заканчивая количеством повторных продаж. Эти данные помогут вычислить эффективность и окупаемость ваших нативных объявлений.