Нативная реклама как performance-инструмент: возможности и задачи 

В материале рассказали, почему нативную рекламу все чаще стали рассматривать как инструмент performance marketing, а не только инструмент «прогрева» аудитории, и какие задачи она решает. 

На наши вопросы отвечает Лидия Позднякова, коммерческий директор Adwile. 

Как изменился рынок нативной рекламы? 

Нативная реклама получила скачок роста в 2015 году. Тогда случился рост digital-инвентаря, а на нативную рекламу, на которую приходилось 4-6% объема всего рынка рекламы в России, АРИР выделили в отдельный инструмент в рамках всего инвентаря и начали ежегодно считать объемы.  

За эти 7-8 лет рынок изменился – так, например, появились рекламные нативные сети с programmatic-инструментами. А в прошлом году еще и произошли серьезные перестановки внутри рынка. Результатом таких изменений стало то, что сегодня рекламодатели рассматривают нативную рекламу не просто как канал для привлечения внимания аудитории, они включают его в performance-микс. 

По всем прогнозам, рынок нативной рекламы будет расти и работа с контентом выйдет на первое место. Так, например, к 2025 году глобальный рынок нативной рекламы вырастет более чем на 300%, а в России интерес к нативным формата только за этот год вырос в несколько раз – интерес к нативной рекламе в Telegram вырос в два раза за H1 2022 г, по данным Telega.in. 

Что умеет нативная реклама? 

Во-первых, большинство платформ по размещению нативной рекламы позволяют работать с сегментами аудитории и выстраивать персонализированную коммуникацию. Среди базовых таргетингов: пол, возраст, гео, интересы, устройства, но есть и другие таргетинги.

Во-вторых, платформы нативной рекламы могут сами подбирать позицию на сайте для рекламного блока, чтобы эффективность была максимальной – в боковой панели, под статьей или внутри текста в зависимости от уровня доскролла страницы и других критериев.

В-третьих, почти вся нативная реклама сейчас работает на базе programmatic-инвентаря. И таким образом, рекламодатели получают целевые качественные охваты среди своей аудитории – с помощью нативного объявления можно донести коммуникацию бренда и далее перевести пользователя на сайт рекламодателя. 

Нативная реклама опирается на алгоритмы баннерной рекламы, при этом есть важные отличия, которые нужно учитывать в работе – нативное сообщение погружает и вовлекает пользователя в продукт / услугу, а еще дает пользу. Креативы могут быть даже не брендированными, главное – заголовок должен отвечать на запрос целевой аудитории, а изображение соответствовать тексту сообщения. И тогда сообщение будет восприниматься как органический контент, а не проплаченный. 

О том, каким должно быть нативное рекламное объявление мы подробно разбирали в материале. 

В-четвертых, рекламодатель может сам определить, будет ли он вести пользователя на сайт компании или же на посадочную страницу, которая может решать задачи по дополнительному прогреву пользователя. 

Таким образом, ключевое преимущество нативной рекламы в том, что она органично встраивается в контент страницы, а за счет правильно составленного креатива рекламодатель получает внимание и доверие аудитории, мотивируя ее на совершение конверсии. 

Какие задачи можно решать с помощью нативных размещений? 

С помощью нативной рекламы можно привлекать целевых пользователей на сайт, повышать лояльность аудитории к бренду и его продуктам, насыщая инфополе, а также стимулировать пользователей совершать целевые действия (например, заявки, покупки и тд). 

В некоторых случаях, например, для товаров из категории спонтанных покупок, корректно настроенное нативное размещение может стать альтернативой / дополнение к контекстным размещениям. Под правильно настроенным объявлением мы понимаем: подобраны релевантные площадки, выбраны целевые таргетинги, заголовки отвечают на запрос пользователя, изображение соответствуют информации на сайте. 

Не менее важным будет выстроить систему оценки эффективности нативной рекламы, поскольку нативные объявления чаще мотивируют пользователя к принятию решения, но не закрывают цепочку коммуникации и не засчитываются как последний источник. Исходя из этого, мы рекомендуем смотреть на глубину просмотров, время, отказы и промежуточные конверсии.