5 советов для эффективного запуска нативной рекламы  

В прошлом материале мы рассказали про то, как нативная реклама становится performance-инструментом и какие задачи она решает. Но не всегда рекламодатели получают хорошие результаты и, как следствие, включают нативные рекламные объявления в свой digital-сплит. 

Мы в Adwile подготовили рекомендации, которые помогут уже на старте получать хорошие результаты от нативных размещений и не допускать типичных ошибок. 

Несмотря на то, что нативная реклама — весьма практичный и результативный performance-инструмент, не все рекламодатели активно с ним работают. Освоить нативный performance невозможно без маркетингового опыта, знаний психологии потребителя и глубокого погружения во всю вертикаль, к которой относится продукт.  

Маркетинг во главе угла 

Никакая конверсия не должна перекрывать самый главный стратегический козырь — маркетинг. Исследование портрета целевой аудитории, ее психологии и особенностей восприятия — вневременная классика, которая не терпит пренебрежения. Эти «базовые» детали составляют фундамент успешной рекламной кампании. 

Важно помнить, что целевая аудитория — это обычные люди со своими интересами, потребностями и психологией. Это может быть горячая аудитория — люди, которые точно знают, что они хотят. А могут быть те, кто ещё находится на этапе выбора или до конца не сформировал потребность. И для каждой аудитории должен быть свой подход и коммуникация. 

Допустим, возьмём продукт со сложным циклом сделки, где пользователю требуется время на принятие решения. Здесь будет своя особенность в коммуникации: 

• зная ЦА, мы тестируем узкие сегменты и более точечные заголовки и креативы, чтобы нащупать эту аудиторию; 
• ведём через преленд, чтобы подготовить аудиторию и рассказать ей про продукт; 
• настраиваем post-view аналитику, поскольку пользователь может не сразу принять решение о покупке/заказе продукта.

Например, мы продвигаем препарат для местного обезболивания с широкой областью применения. Тут могут быть 3 целевые аудитории: 

1. Женщины (процедуры красоты).
2. Мужчины и женщины (татуировки).
3. Мамы (прививки и инъекции для детей).

Соответственно, заголовки и посадочные страницы с описанием применения препарата должны быть разные.

(пример, в котором описали разные аудитории, соответственно и посадочные дб разные) 

Есть ещё пример. Мы продвигали онлайн-обучение и решили протестировать 4 темы в заголовках по одному продукту: 

1. Бесплатный продукт.
2. Курс очень простой и понятный.
3. Курс можно начинать и проходить в любое время — в своём темпе. 
4. Боли аудитории, которой может быть интересен курс.

Найдите экспертов

Главной причиной отказа от использования нативной рекламы обычно является отсутствие навыков работы с ней. В итоге заявок приходит мало, а рекламный бюджет расходуется неэффективно. На этом этапе важно не делать вывод о том, что такой вид размещения вам не подходит. 

Главная причина, почему может не получиться — отсутствие практики и глубинного понимания разницы между прямой и нативной рекламой. Каждый инструмент хорош, если его правильно применять. 

Вторая причина — нет понимания между прямой и нативной рекламой. Что выбрать? 

На платформе Adwile можно работать с обоими форматами — разберитесь, какой нужен вам, или воспользуйтесь полноценным функционалом, если нет свободных рук.

Часто на старте мы рекомендуем поработать именно с подрядчиком, чтобы уменьшить число ошибок, ускорить запуск и понять, какие гипотезы не работают. 

Какие преимущества вам даст работа с подрядчиком: 

• быстрый запуск, потому что он понимает специфику;
• большой опыт и отраслевая экспертиза, что позволит быстрее достигать KPI;
• разные специалисты в команде, которые помогут с подбором площадок, креативов, таргетингов.

Работа с подрядчиками может быть неэффективна, если: 

1. Вы не даете доступ к аналитике. В этом случае специалист будет идти только по своей экспертизе, без оценки промежуточных результатов — важных для оптимизации.
2. У команды подрядчика отсутствует экспертиза в конкретной тематике — из-за этого может потребоваться много времени на погружение и A/B-тесты.  

Если вы решите запускать нативную рекламу самостоятельно, то рекомендуем прочитать материал «Как сделать эффективный креатив для нативных текстово-графических блоков». 

Уделите внимание техническому заданию (брифу)

Техническое задание вам может понадобиться как при работе с подрядчиком, так и для самостоятельной проверки своей работы. Чем подробнее описана задача в брифе, тем больше шансов на успех.

При разработке задания важны даже самые незначительные детали:

• бренд;
• ЦА;
• география;
• период рекламной кампании;
• бюджет;
• посадочная страница;
• задачи рекламной кампании (охват, переходы, подписка, покупка);
• метрические системы для оценки эффективности и наличие доступа к ним (Яндекс.Метрика, Google Analytics, прочие);
• цель / действие / конверсия пользователя на сайте;
• единичный продукт или линейка продуктов;
• критерии и ограничения (о чем бренд не хочет или не может говорить).

Также не забывайте, что под каждую цель требуется свой бриф. Если нужна конверсия — готовим один, а если нужно повысить узнаваемость бренда — другой. 

Настройте регулярную выгрузку данных 

Регулярные (а лучше — ежедневные) выгрузки статистики нужны для оперативной корректировки и оптимизации, поскольку результативность кампании может меняться каждый день. Без этого проводить оптимизации невозможно.

По нашему опыту, если проверять результаты дважды в неделю, то можно упустить моменты по вовлечению и объёмам конверсий. 

Выгрузки должны быть из всех систем аналитики, с которыми работаете, и включать в себя такие показатели, как:

• количество кликов;
• количество визитов; 
• время на сайте;
• глубина просмотра; 
• показатель отказов; 
• разбивка по конверсиям.

Без этих выгрузок будет очень сложно работать, поэтому они нужны в первую очередь. Для более глубокого анализа можно проставлять конкретные пиксели. 

Трафик трафиком, но пользователь может поменять своё поведение на сайте — заметить это можно по вебвизору. Знание пользовательского поведения поможет улучшить посадочные страницы. 

Вдохновляйтесь рынком

24/7 на рекламном рынке рождается море креативных идей. Обращайте на них внимание — следите за новинками и сохраняйте понравившееся референсы. Вдохновение не всегда приходит спонтанно и вовремя, но всегда можно создать его самостоятельно, посмотрев на то, что делают другие.

Если у вас есть вопросы или вы хотите, чтобы мы помогли с запуском кампаний, пишите на support@adwile.com.