5 советов для эффективного запуска нативной рекламы

В прошлом материале мы рассказали про то, как нативная реклама становится performance-инструментом и какие задачи она решает. Но не всегда рекламодатели получают хорошие результаты и, как следствие, включают нативные рекламные объявления в свой digital-сплит.

Мы в Adwile подготовили рекомендации, которые помогут уже на старте получать хорошие результаты от нативных размещений и не допускать типичных ошибок.

Несмотря на то, что нативная реклама — весьма практичный и результативный performance-инструмент, не все рекламодатели активно с ним работают. Освоить нативный performance невозможно без маркетингового опыта, знаний психологии потребителя и глубокого погружения во всю вертикаль, к которой относится продукт.

Маркетинг во главе угла

Никакая конверсия не должна перекрывать самый главный стратегический козырь — маркетинг. Исследование портрета целевой аудитории, ее психологии и особенностей восприятия — вневременная классика, которая не терпит пренебрежения. Эти «базовые» детали составляют фундамент успешной рекламной кампании.

Важно помнить, что целевая аудитория — это обычные люди со своими интересами, потребностями и психологией. Это может быть горячая аудитория — люди, которые точно знают, что они хотят. А могут быть те, кто ещё находится на этапе выбора или до конца не сформировал потребность. И для каждой аудитории должен быть свой подход и коммуникация.

Допустим, возьмём продукт со сложным циклом сделки, где пользователю требуется время на принятие решения. Здесь будет своя особенность в коммуникации:

зная ЦА, мы тестируем узкие сегменты и более точечные заголовки и креативы, чтобы нащупать эту аудиторию;
ведём через преленд, чтобы подготовить аудиторию и рассказать ей про продукт;
настраиваем post-view аналитику, поскольку пользователь может не сразу принять решение о покупке/заказе продукта.

Например, мы продвигаем препарат для местного обезболивания с широкой областью применения. Тут могут быть 3 целевые аудитории:

Женщины (процедуры красоты).
Мужчины и женщины (татуировки).
Мамы (прививки и инъекции для детей).

Соответственно, заголовки и посадочные страницы с описанием применения препарата должны быть разные.

(пример, в котором описали разные аудитории, соответственно и посадочные дб разные)

Есть ещё пример. Мы продвигали онлайн-обучение и решили протестировать 4 темы в заголовках по одному продукту:

Бесплатный продукт.
Курс очень простой и понятный.
Курс можно начинать и проходить в любое время — в своём темпе.
Боли аудитории, которой может быть интересен курс.

Найдите экспертов

Главной причиной отказа от использования нативной рекламы обычно является отсутствие навыков работы с ней. В итоге заявок приходит мало, а рекламный бюджет расходуется неэффективно. На этом этапе важно не делать вывод о том, что такой вид размещения вам не подходит.

Главная причина, почему может не получиться — отсутствие практики и глубинного понимания разницы между прямой и нативной рекламой. Каждый инструмент хорош, если его правильно применять.

Вторая причина — нет понимания между прямой и нативной рекламой. Что выбрать?

На платформе Adwile можно работать с обоими форматами — разберитесь, какой нужен вам, или воспользуйтесь полноценным функционалом, если нет свободных рук.

Часто на старте мы рекомендуем поработать именно с подрядчиком, чтобы уменьшить число ошибок, ускорить запуск и понять, какие гипотезы не работают.

Какие преимущества вам даст работа с подрядчиком:

быстрый запуск, потому что он понимает специфику;
большой опыт и отраслевая экспертиза, что позволит быстрее достигать KPI;
разные специалисты в команде, которые помогут с подбором площадок, креативов, таргетингов.

Работа с подрядчиками может быть неэффективна, если:

Вы не даете доступ к аналитике. В этом случае специалист будет идти только по своей экспертизе, без оценки промежуточных результатов — важных для оптимизации.
У команды подрядчика отсутствует экспертиза в конкретной тематике — из-за этого может потребоваться много времени на погружение и A/B-тесты.

Если вы решите запускать нативную рекламу самостоятельно, то рекомендуем прочитать материал «Как сделать эффективный креатив для нативных текстово-графических блоков».

Уделите внимание техническому заданию (брифу)

Техническое задание вам может понадобиться как при работе с подрядчиком, так и для самостоятельной проверки своей работы. Чем подробнее описана задача в брифе, тем больше шансов на успех.

При разработке задания важны даже самые незначительные детали:

бренд;
ЦА;
география;
период рекламной кампании;
бюджет;
посадочная страница;
задачи рекламной кампании (охват, переходы, подписка, покупка);
метрические системы для оценки эффективности и наличие доступа к ним (Яндекс.Метрика, Google Analytics, прочие);
цель / действие / конверсия пользователя на сайте;
единичный продукт или линейка продуктов;
критерии и ограничения (о чем бренд не хочет или не может говорить).

Также не забывайте, что под каждую цель требуется свой бриф. Если нужна конверсия — готовим один, а если нужно повысить узнаваемость бренда — другой.

Настройте регулярную выгрузку данных

Регулярные (а лучше — ежедневные) выгрузки статистики нужны для оперативной корректировки и оптимизации, поскольку результативность кампании может меняться каждый день. Без этого проводить оптимизации невозможно.

По нашему опыту, если проверять результаты дважды в неделю, то можно упустить моменты по вовлечению и объёмам конверсий.

Выгрузки должны быть из всех систем аналитики, с которыми работаете, и включать в себя такие показатели, как:

количество кликов;
количество визитов;
время на сайте;
глубина просмотра;
показатель отказов;
разбивка по конверсиям.

Без этих выгрузок будет очень сложно работать, поэтому они нужны в первую очередь. Для более глубокого анализа можно проставлять конкретные пиксели.

Трафик трафиком, но пользователь может поменять своё поведение на сайте — заметить это можно по вебвизору. Знание пользовательского поведения поможет улучшить посадочные страницы.

Вдохновляйтесь рынком

24/7 на рекламном рынке рождается море креативных идей. Обращайте на них внимание — следите за новинками и сохраняйте понравившееся референсы. Вдохновение не всегда приходит спонтанно и вовремя, но всегда можно создать его самостоятельно, посмотрев на то, что делают другие.

Если у вас есть вопросы или вы хотите, чтобы мы помогли с запуском кампаний, пишите на support@adwile.com.