Плюс-минус 3%: как работает обновленный закон о рекламе в интернете

С 1 апреля 2025 года в России вступили в силу обновления к закону о рекламе. Теперь участники рынка интернет-рекламы должны перечислять в бюджет 3% от доходов, связанных с ее распространением. Это не налог — сбор администрирует Роскомнадзор, а не ФНС. Разбираемся, как всё устроено.

Как это устроено на бумаге?

Обязанность платить сбор возникает у всех, кто участвует в распространении онлайн-рекламы, ориентированной на российскую аудиторию:

• рекламораспространителей — владельцев сайтов, блогов, медиа и каналов, размещающих рекламу;
• операторов рекламных данных — тех, кто обеспечивает техническую сторону рекламных систем (например, Яндекс Директ);
• рекламных и маркетинговых агентств, действующих от имени заказчика;
• рекламодателей, если они напрямую заключили договор с иностранным подрядчиком, распространяющим рекламу для россиян.

Как быть с маркетплейсами?

ФАС разработала проект постановления, который исключает из-под действия закона некоторые виды информации на маркетплейсах, в агрегаторах и поисковиках. В частности, не считаются рекламой:

• каталоги товаров, выполненные в едином стиле;
• рекомендательные блоки с нейтральной информацией;
• объявления о безвозмездной передаче вещей;
• пользовательские отзывы, если размещены в соответствующем разделе.

При этом пока неясно, подпадает ли под новый сбор внутреннее продвижение на маркетплейсах. 

Каждый платит 3%?

Нет. Если кто-то в цепочке — например, рекламораспространитель или агентство — уже уплатил сбор, то остальные участники могут не платить. Но есть нюансы.

Если агентство выступает посредником, возможны два сценария: оно платит только с собственной комиссии, а распространитель платит с рекламного бюджета. Или агент берет всё на себя и рассчитывается в полном объеме.

Кому платить не нужно?

От сбора освобождены сайты телерадиокомпаний и информагентств, а еще некоторые СМИ, если они частично принадлежат государству, получают федеральное финансирование или выпускают печатную продукцию с тиражом от 300 тысяч до 15 миллионов экземпляров в год (в зависимости от периодичности).

Что будет, если не платить?

Штраф — как за нарушение закона «О рекламе». Для физлиц это 2-2,5 тысячи рублей, для должностных — 4–20 тысяч рублей, для юрлиц — 100–500 тысяч рублей.

Следить за уплатой сбора будет автоматизированная система Роскомнадзора. Если ведомство выявит неполную уплату или неуплату, то сначала плательщика налога попросят предоставить пояснения в течение семи рабочих дней. Если обоснование покажется недостаточным (или его не будет), то регулятор направит еще одно уведомление. Если и в этом случае уплаты не будет, то РКН начнет взыскание через суд. 

И уж точно не стоит пытаться обойти уплату, просто не маркируя рекламу. В этом случае можно полоучить двойной штраф: и за отсутствие маркировки, и за неуплату 3%. 

Как будет устроена оплата?

Платежный период для сбора — три месяца. Последний день для уплаты — пятое число третьего месяца квартала, следующего за отчетным.

Сбор начинают уплачивать с доходов от рекламы со второго квартала 2025 года. Это значит, что первый платеж нужно будет внести не позднее позднее 5 сентября 2025 года. Код бюджетной классификации 096 17 05010 01 6002 180.

Как правильно платить?

Отчислять нужно 3% квартального дохода, полученного от распространения онлайн-рекламы. Для посредников база для расчета — вознаграждение, полученное за квартал. Если заплатили больше, то деньги можно будет вернуть или зачесть в счет будущих платежей.

Предположим, сайт заработал на рекламе с апреля по июнь 2025 года 300 тысяч рублей. Площадка должна будет перевести в бюджет 3% от этой суммы или 9 тысяч рублей.

Хорошая новость — большинству рекламораспространителей не нужно будет ничего считать. За них это сделает РКН — ведомство посчитает размер платежа на основе данных, которые отправляют операторы рекламных данных в рамках маркировки интернет-рекламы.

Увидеть расчет можно будет в личном кабинете плательщиков не позднее 15-го числа второго месяца квартала, следующего за отчетным. То есть, в нашем примере, сумма должна появиться не позднее 15 августа 2025 года. Проверить, подтвердить (или оспорить) расчет можно будет в течение 10 календарных дней. Если не успеете сделать это в срок (в этом случае до 25 августа), то Роскомнадзор посчитает, что плательщик согласен с расчетом. 

Если реклама размещается через иностранного подрядчика, платить 3% должен российский заказчик. Он обязан сам удержать сумму и уведомить партнера о сборе. Например, если армянская компания размещает рекламу на 500 000 рублей, российская сторона удерживает 15 000 рублей и переводит в бюджет, а подрядчик получает 485 000.

Что делать, если агентств несколько?

Если в цепочке между рекламодателем и площадкой участвуют два или больше агентства, то всё зависит от типа договоров между ними. Вот как это может работать:

Простой случай: есть только рекламодатель и рекламораспространитель. Сбор вносит последний — 3% от стоимости размещения рекламы (дополнительные услуги не учитываются).

С одним агентством: если агентство работает по агентскому договору с рекламодателем, а с площадкой — по договору оказания услуг, сбор платят оба: агентство — 3% от комиссии, а площадка — 3% от бюджета.

Агентство — посредник: если оба договора — услуговые, сбор платит только агентство, и только один раз — с рекламного бюджета.

С двумя агентствами: если у первого агентство — агентский договор, а у второго и площадки — услуговые, платить будут оба агентства (с комиссии), а также площадка (с бюджета).

Или наоборот: у первого агентства — агентский, у второго — услуговый договор. Тогда: первое агентство платит 3% с комиссии, а второе — 3% с рекламного бюджета. После этого сбор считается уплаченным, площадке платить не нужно.

В любом из этих случаев расчет суммы также будет проводить Роскомнадзор. Если в расчетах есть ошибка, у плательщика будет 10 дней, чтобы подать уточняющую информацию с подтверждающими документами.

Новая реальность интернет-рекламы — это не только маркировка, но и необходимость оплаты 3% в бюджет. Платить будут не все, но разобраться в ситуации лучше прямо сейчас, чтобы не рисковать.