Ключевые различия нативной и прямой рекламы

Включая в свою рекламную стратегию нативную рекламу, многие рекламодатели по-прежнему применяют классический подход прямой рекламы. Вместо демонстрации пользы продукта и услуги, они «навязывают» пользователю прямое взаимодействие с брендом. Рассмотрим ключевые особенности каждого подхода по нескольким критериям.

Место и формат размещения

Прямая реклама (медийный формат) обычно размещается в специально отведенных для нее местах. Пользователи уже привыкли видеть там рекламные блоки и относятся к ним соответственно: пролистывают, закрывают, отводят глаза или блокируют. Главная задача рекламодателей при размещении медийных баннеров — привлечь максимальное внимание: удивить, быстро познакомить с брендом, напомнить о продукте, рассказать об акциях и скидках.

Нативные текстово-графические блоки (ТГБ) представляют рекомендации или анонсы, вписывающиеся в контекст самой площадки. Они не воспринимаются пользователем как типичная реклама, скорее как полезный контент. Анонсирование основывается на принципе programmatic-платформ, где алгоритмы автоматически выбирают место для показа новостей или рекомендаций. ТГБ естественным образом интегрируются в содержание веб-страницы и могут размещаться в боковой панели, под статьей или даже внутри текста статьи. В рамках одного продукта могут быть разные «месседжи», которые отражают задачи каждой целевой аудитории. Например, нативные объявления обезболивающего крема для различных сегментов могут иметь разные варианты рекламных сообщений:

Оформление лендинга

При создании посадочной страницы для прямой и нативной рекламы также важно учесть некоторые различия. Когда пользователь нажимает на медийный баннер, он сразу понимает, что будет перенаправлен на страницу, связанную с брендом. На лендинге акцент делается на основные преимущества продукта или услуги, а также предлагается четкий и заметный призыв к действию (Call-to-Action), который стимулирует посетителя совершить конкретное действие, например, оставить контактные данные или совершить покупку.

Пример лендинга с прямой рекламы

Нативная посадочная страница прежде всего должна соответствовать заголовку рекламного объявления, который привлек внимание пользователя. Когда посетитель кликает на нативную рекламу, он сразу видит полезную информацию, которая помогает ему решить свою проблему или удовлетворить некую потребность. Вовлечение происходит постепенно, и затем, когда пользователь уже видит в бренде эксперта, он получает более подробную информацию о продукте или услуге.

Пример лендинга с нативной рекламы

Вариантом для нативной рекламы является переход сразу на страницу маркетплейса, где пользователи могут найти подробную информацию о свойствах продукта или услуги, а также прочитать отзывы, которые вызывают доверие. В этом случае, пользователи могут сразу принять решение о покупке.

Пример перехода с нативной рекламы на маркетплейс

Особенности подготовки креативов

Тут лучше разобрать на примерах. Если рассматривать актуальный на сегодня запрос по нарядам для выпускного вечера, то ТГБ нативной рекламы звучит как «Подборка выпускных платьев на любой бюджет», что отражает текущий запрос аудитории и удовлетворяет ее потребности. Креатив для прямой рекламы может звучать как «Купи платье выгодно на “название бренда”», привлекая внимание и стимулируя немедленную покупку.

Как в прямой, так и в нативной рекламе, важно создавать привлекательные анонсы, которые заинтересуют пользователей и будут мотивировать их перейти на страницу. Однако, основной упор в нативной рекламе делается на полезность контента. При этом важно помнить, что если пользователь наткнется на заголовок и перейдет по нему, а на странице не найдет соответствующую ожиданиям информацию (например, увидит главную страницу сайта вместо конкретного раздела), такая реклама не будет эффективной.

В своем недавнем интервью Илон Маск сказал, «что реклама должна быть информативной, она должна быть идеально эстетически приятной». И при создании креативов для нативной рекламы действительно важно учитывать потребителя и его восприятие. Чем тщательнее мы подберем триггеры для конкретной целевой аудитории, тем выше будут показатели и результативность рекламы. Необходимо придать сообщению смысловую нагрузку и показать пользу для потребителя, чтобы вызвать его интерес. Креативы могут и не быть брендированными, главное, чтобы пользователь, увидев нативный анонс, получил четкий ответ на вопросы «Для чего этот продукт?» или «Каким образом он удовлетворит мою потребность?».

Цели и задачи нативной и прямой рекламы

Прямую рекламу обычно включают в медиасплит, когда нужно, чтобы аудитория привыкла к продукту, чтобы бренд стал более узнаваемым и чаще появлялся перед глазами пользователей. Такая  реклама хорошо работает на охват аудитории, трансляцию бренда и может привлекать внимание с помощью акционных предложений.

Нативная реклама эффективна, когда необходимо достичь более осознанного погружения в бренд, повысить лояльность и вовлеченность пользователей, а также получить больше конверсий и глубину просмотров. Такая реклама воспринимается как органический контент сайта, соответствует ожиданиям пользователей и удовлетворяет их потребности.

При выборе формата рекламы нет однозначного правила для начинающего или уже известного бренда. Главное, определиться с целями бренда. Вы можете рассмотреть возможность использования как нативной, так и медийной рекламы для разных задач и расширения инвентаря.

С помощью нативной рекламы можно раскрыть преимущества бренда, а медийная реклама поможет напомнить о себе и охватить большую аудиторию. Лояльность пользователей будет только выше, если после прочтения полезного материала они увидят упоминание уже знакомого бренда. Чем больше точек касания с аудиторией, тем больше результативность рекламных кампаний.

Важно понимать различия рекламных форматов и их технические требования, а также использовать для каждого свои креативы и подходы. Если у вас нет времени или возможности самостоятельно разобраться в инструментах нативной рекламы, вы можете обратиться к нам — support@adwile.com. Мы поможем вам с запуском рекламных кампаний от разработки креативов до ежедневной аналитики.