Заботимся, выходим за рамки и объединяем каналы — как работать с фармой в 2026 году

«Изучите свою аудиторию и будьте готовы экспериментировать». Кажется, это та самая волшебная таблетка, которая поможет бренду в 2026 году. По меньшей мере, такой вывод напрашивается после просмотра кейсбука от Комитета фарм-коммуникаций Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), в котором собрали лучшие отраслевые кейсы 2024-2025 годов. Мы изучили документ и собрали инсайты, которые точно помогут в 2026 году. 

Общайтесь эмпатично 

Чтобы выделиться в глазах потребителей на фоне конкурентов, бренды дистанцируются от запугивания и научной холодности. На смену диагнозам и рискам приходят поддержка, забота и участие: всё то, что снижает тревогу, когда аудитория устала от тревожного контента и перегруза информацией.

Вернуть внимание людей кроме изменения стиля помогает и формат коммуникации. Например, в кейсе «Без пересадок» для AstraZeneca агентство Zdravpunkt создало дружелюбных маскотов Полю и Колю, которые рассказывали про здоровье почек. Они сопровождали людей в транспорте и мягко подводили к мысли о важности проверки здоровья. Сознательный отказ от страшных образов и медицинского давления обеспечил рост вовлеченности и интереса к теме.  

В кейсе для препарата Циклодинон обнаружили еще одну примету эмпатичности: принятие индивидуальности и поддержка аудитории. С помощью интерактивных механик, интеграций у блогеров и работы с лояльной аудиторией Realweb Agency выполнили KPI и привлекли дополнительное внимание к проблеме стигматизации предменструального синдрома. 

Что делать в 2026 году? Выстраивать коммуникацию для людей — уязвимых и уникальных, и предлагать решения проблем, а не бросаться диагнозами. 

Забудьте про один канал 

Онлайн-продвижение в фарме работает, когда форматы, инструменты и контент объединяются. Только в этом случае бренд сможет провести человека за руку от сомнения к решению и создать условия для повторной покупки.

Хороший пример омниканальности — digital-поддержка известных на рынке брендов Азелик и Клиндовит. В этом кейсе медийные форматы работали на знание, а performance-инструменты помогали на нижних этапах воронки. Это обеспечило высокие продажи, которые существенно превзошли прогнозы. Аналогичная логика прослеживается в кейсах Femibion, Полисорба и «Беременность без спама»: сначала важно сформировать доверие в релевантном окружении, а затем — аккуратно перейти к действию.

Что делать в 2026 году? Работать и на узнаваемость, и на продажу, но не пытаться продавать, когда знакомите людей с продуктами. В этом случае получится усилить эффект каждого канала.

Выходите за пределы категории

Попробуйте применить совет «думайте креативнее», но не просто собрав коллег на брейншторм, а действительно — креативно — так, чтобы щелкнуло как во время размышлений знатоков на «Что? Где? Когда?». Всё-таки фарма это не только болезни, но и про энергичность, снижение стресса, и заботу о себе и улучшение качества жизни. А блистер с таблетками из аптеки попадает в квартиру или в сумку, где делит место в сумке еще с кучей вещей.

Вот что бывает, когда смотришь на мир отдохнувшим: ко-промо бренда Граммидин и сети кофеен One Price Coffee. В заведениях продавали авторский напиток в стаканчиках с изображением фирменных шарфов, которые ассоциируются с лекарством. Такое сотрудничество усиливает позиции обоих брендов, а еще подталкивает покупателей генерировать собственный контент в соцсетях, который также можно использовать для повышения осведомленности о бренде. 

Менее радикальное решение — расширить позиционирование. Например, так сделал бренд Дибикор: чтобы расширить целевую аудиторию, людям сформировали восприятие препарата как базовое средство поддержки обмена веществ. На рынке с высокой емкостью и усиливающейся конкуренцией это позволило выйти на новую аудиторию и значительно увеличить продажи.

Что делать в 2026 году? Расфокусироваться и посмотреть на мир вокруг — есть ли возможности для кросс-промо и как еще можно продвигать продукт или услугу? 

Работайте с окружением целевой аудитории

Иногда решение о покупке применяет окружение тех, кто будет использовать препарат: партнеры, родственники или сиделки. 

Например, бренд Femibion, чья ЦА — беременные женщины, успешно простимулировал продажи в сезон низкого спроса, запустив таргетинг на мужчин с высоким доходом. Оказалось, что заботливые партнеры могут стать значимой частью целевой аудитории, а ROI кампании — достигать сотен процентов.  

Что делать в 2026 году? Учитывать, кто и что окружает вашу аудиторию — иногда люди рядом это тоже часть ЦА.

Вспомните про профессионалов

Профессиональное сообщество может влиять на рынок. Так что круто будет, если бренд вспоминает о медицинских работниках не только в третье воскресенье июня и внимательно общается с фармацевтами и провизорами. Еще лучше — если становится частью профессиональной среды или хотя бы опирается на опыт профессионалов. 

Например, Полисорб перезапустил «Сообщество фармацевтов и провизоров» и дал стимул профессионалам самостоятельно создавать контент, общаться и делиться с брендом обратной связью. А Telegram-канал «Первый стоматологический» объединил врачей-стоматологов вокруг профессионального контента. 

Контент в этих сообществах строится на пользе, тематическом юморе и признании сложности профессии. В результате это создает условия для роста подписчиков и повышения знания о бренде.  

Что делать в 2026 году? Подумать, как помочь профессиональному сообществу, чтобы потом оно помогло бренду.

Еще один совет на 2026 год — оцифровывайте всё что можно оцифровать. Успешные кейсы, которыми хочется делиться с коллегами, объединяет одно: понятные количественные характеристики. 

Что еще делать в 2026 году? Естественно, продвигаться вместе с Adwile. Если еще не знаете, почему, смотрите на наши кейсы по БАДам, изучайте кейс о продвижении стоматологии и сверяйтесь с нашим опытом продвижения фармы в России.