SERM: полный гайд по управлению репутацией сайта

Представьте: вы выбираете стоматологию. Рядом с вашим домом есть три с виду приличных клиники.

В отзывах о первой пишут: «Ужас! Испортили все зубы!».
О второй говорят: «Все отлично! Быстро, безболезненно, по адекватным ценам».
У третьей клиники нет отзывов. Какую вы выберете?

Негативные отзывы понижают конверсию, а иногда могут и полностью убить бизнес. В статье поговорим об основах SERM и грамотном управлении репутацией сайта.

Что такое SERM?

SERM — управление репутацией сайта в интернете. Основная задача SERM — сделать так, чтобы при поиске у клиента сложилось позитивное впечатление о вашей компании.

Если компания не следит за репутацией в поисковиках, выдача формируется стихийно. По статистике, люди чаще делятся негативным опытом, чем оставляют позитивные отзывы.

Статистика ReviewTrackers: только 28% юзеров предпочтут поделиться позитивным опытом.

Таким образом, SERM — своеобразная гигиена, которая нужна любому бизнесу в интернете.

В каких случаях необходимо управление репутацией?

Многие начинают задумываться о репутации сайта только при большом количестве негатива, который мешает продажам. На самом деле, дешевле и легче не допустить развития этого негатива, чем исправлять последствия.

Рассмотрим ситуации, в которых может помочь управление SERM.

• Запуск нового продукта. На старте бизнеса всегда важно отслеживать, как воспринимают продукт покупатели, что их привлекает и с какими сложностями они сталкиваются. Это позволит выбрать правильное направление развития и заручиться поддержкой лояльных клиентов.

• Увеличение упоминаний о компании. Давно работаете на рынке, но о вас мало говорят? Обычно такие ситуации связаны со спецификой бизнеса. К примеру, продажа грузового оборудования или строительных лесов. Вряд ли ваши покупатели охотно сядут и напишут отзывы на Яндекс.Картах.
Тем не менее сотни других компаний обязательно обратят внимание на отзывы перед покупкой.

• Борьба с негативом. Источниками плохих отзывов могут быть недовольные клиенты, бывшие сотрудники или конкуренты.

Отрицательные отзывы нередко поддаются вирусному эффекту. Особенно часто сарафанное радио работает с продуктами питания, медикаментами и косметикой.

Пример негативных отзывов о «ВкусВилл»

Чтобы не допустить негативных последствий, важно держать ухо востро и оперативно реагировать на подобные отзывы.

• Повышение позиций в поисковиках. Отзывы, сообщения, обзоры, пресс-релизы и любые упоминания компании — это новый контент, который воспринимают поисковые сети. Чем больше подобного контента получают Google и Яндекс, тем выше ваши шансы выхода в топ.

• Поиск точек роста. Помимо борьбы с негативом и повышения рейтинга SERM — отличный инструмент для анализа репутации компании. Используя технологии SERM вы будете знать:

1. Заинтересованы ли клиенты в вашем продукте?
2. Что думают клиенты о вашей компании на данный момент?
3. Какую тональность несут отзывы?
4. Какие основные преимущества/ проблемы компании выделяют клиенты?

Ответы на эти вопросы дадут новые точки роста и идеи для развития.

Как оценить эффективность SERM?

Невозможно точно рассчитать, сколько новых лидов и продаж принес вашему бизнесу SERM. Главная задача этого инструмента — повысить конверсию других каналов.

К примеру, мужчина увидел рекламу внедорожника и задумался о покупке. Но сначала решил почитать отзывы и зашел на форум автолюбителей. А там — сплошной негатив от бывших автовладельцев. Покупка не состоялась, а автодилер потерял клиента, которого привлек с помощью рекламы.

SERM работает на конверсию. Однако сложно назвать точную степень его влияния на решение о покупке. Тем не менее, исследования доказывают весомую роль отзывов в продажах:

• 92% пользователей читают отзывы перед покупкой.
• 44% покупателей доверяют только свежим отзывам (написанным менее месяца назад).
• 94% говорят, что плохой отзыв может убедить их отказаться от покупки.
• 88% читают не менее 10 отзывов, прежде чем составить мнение о компании.
• 80% доверяют отзывам, как личным рекомендациям.
• Отзывы играют наиболее важную роль в сферах: рестораны (47%), медицинские услуги (47%), гостевые дома (31%), онлайн-магазины (29%).
• 31% юзеров будут доверять отзывам только после проверки их подлинности. С каждым годом потребители все больше обеспокоены фальшивыми отзывами.

Таким образом, отзывы — не просто информация, а мощный инструмент, который формирует репутацию компании в глазах клиентов.

Этапы SERM: аудит, стратегия, тактика

С необходимостью управления репутацией разобрались. Самое время рассмотреть основные этапы SERM.

SERM-аудит

Для начала необходимо собрать информацию о том, как выглядит компания в поисковиках. Для этого:

1.Собираем запросы, по которым ищут вашу компанию (например: компания + отзывы, компания + отзывы сотрудников, компания + обзор, товар/услуга + отзывы). Далее выбираем самые частотные запросы.

Поиск запросов с помощью Яндекс.Wordstat

2.Составляем таблицу и фиксируем показатели. Оптимально использовать первые 15-20 сайтов по каждому запросу.

Пример заполнения таблицы для SERM-аудита

Существуют сервисы автоматической проверки репутации сайта. Они сокращают время на первые этапы работ. Однако могут выдавать погрешности при оценке характера отзывов (к примеру, не воспринимать иронию). Для более точного аудита советуем анализировать отзывы вручную.

Оптимально проводить SERM-аудит каждые 3 месяца. Если бизнес сезонный, то лучше провести анализ перед стартом продаж. В это время конкуренты могут постараться заполнить выдачу негативными отзывами, чтобы переманить клиентов себе.

Стратегия и тактика управления репутацией

После проведения аудита можно переходить к стратегии — пошаговому плану действий для каждой площадки.

Несколько способов работы с репутацией компании:

1.Обработка негатива

Не стоит оставлять негативные отзывы без внимания. Используйте официальные ответы от лица компании. Комментарии должны быть вежливыми, внимательными и конструктивными.

Ответы не гарантируют моментальной лояльности. Однако внимательное отношение точно не усугубит ситуацию и поднимет ваш авторитет в глазах клиентов.

2.Увеличение положительных отзывов

Старайтесь не увлекаться заказными отзывами. Во-первых, клиенты уже давно научились распознавать фальшивые комментарии. Во-вторых, такая деятельность может нарушать требования площадок и привести к бану.

Лучший вариант — мотивация лояльных клиентов. Предлагайте скидки, подарки, купоны в обмен на отзывы. Так вы получите живые комментарии от настоящих пользователей.

3.Удаление ложных отзывов

Уверены, что отрицательный отзыв написан конкурентом? Не оставляйте его без внимания. Соберите доказательства недостоверной информации и обратитесь к администраторам площадки. Если претензия обоснована — комментарий удалят.

Также стоит обязательно ответить на отзыв. Лучше публично запросить контактные данные и указать почту для решения вопроса. Если администраторы не удалят комментарий, как минимум, обработаете негатив.

Заключение

SERM — своеобразная гигиена, которая нужна любой компании в интернете. Негативные отзывы снижают конверсию, а иногда могут и полностью убить бизнес. Чтобы не допустить такого сценария, важно следить за репутацией в поисковиках и вовремя реагировать на негатив.

Надеемся, что наш материал помог вам узнать больше об управлении репутацией сайта, этапах SERM и способах борьбы с негативными отзывами.